消費(fèi)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與仿冒奢侈品購買意愿的實(shí)證研究.pdf

1、近年來，假冒、仿冒知名品牌的現(xiàn)象屢見不鮮，據(jù)媒體報(bào)道，今年上半年，上海警方破獲假冒偽劣案件率上升50％，國際名牌、各大奢侈品牌已成為仿冒重災(zāi)區(qū)。假冒、仿冒廠商的存在是仿冒現(xiàn)象存在的原因之一，很多學(xué)者的研究焦點(diǎn)也曾集中于仿冒廠商——供給方的仿冒行為以及相關(guān)法律法規(guī)的制定，但近年來學(xué)者們的研究焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)到需求方，學(xué)者們逐漸意識(shí)到消費(fèi)者對(duì)仿冒品的大量需求也是仿冒現(xiàn)象得以存在和延續(xù)的重要原因。消費(fèi)者的買假行為分為欺騙性消費(fèi)和非欺騙性消費(fèi)，在生活

2、中消費(fèi)者的非欺騙性消費(fèi)（即知假買假現(xiàn)象）也確實(shí)是存在的，因此研究這背后的原因?qū)⒂欣诹私庀M(fèi)者知假買假的驅(qū)動(dòng)因素，有利于企業(yè)采取針對(duì)性的措施減輕仿冒品沖擊，有利于政府規(guī)范市場(chǎng)秩序，形成良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。
　　奢侈品領(lǐng)域的假冒、仿冒現(xiàn)象更為突出,因此本文選擇仿冒奢侈品為研究對(duì)象，分析消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品的消費(fèi)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與其對(duì)仿冒奢侈品的購買意愿三者之間的關(guān)系。消費(fèi)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)行為學(xué)領(lǐng)域中兩大研究熱點(diǎn)，二者對(duì)購買

3、意愿有不同的作用，本文同時(shí)考慮這兩個(gè)因素，從消費(fèi)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面分析這兩個(gè)變量與仿冒奢侈品購買意愿之間的關(guān)系。通過對(duì)歷年來相關(guān)文獻(xiàn)的閱讀與分析，本文建立了消費(fèi)價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者購買仿冒奢侈品的意愿之間的關(guān)系模型，并進(jìn)行了實(shí)證研究，得出了以下三個(gè)研究結(jié)論：
　　第一，仿冒奢侈品消費(fèi)價(jià)值有情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和功能價(jià)值三個(gè)維度；仿冒奢侈品感知風(fēng)險(xiǎn)有感知面子風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)維度。
　　第二，仿冒奢侈品的消費(fèi)價(jià)值

4、與購買意愿之間具有正向的相關(guān)關(guān)系，其感知風(fēng)險(xiǎn)與仿冒奢侈品的購買意愿之間具有負(fù)向的相關(guān)關(guān)系。
　　第三，仿冒奢侈品消費(fèi)價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)各維度對(duì)其購買意愿的影響作用：仿冒奢侈品消費(fèi)價(jià)值的三個(gè)維度和感知風(fēng)險(xiǎn)的三個(gè)維度與其購買意愿的關(guān)系在研究中均得到了驗(yàn)證，消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品感知的情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值與其購買意愿之間具有正向的相關(guān)關(guān)系，影響強(qiáng)度從強(qiáng)到弱依次是情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值；消費(fèi)者對(duì)仿冒奢侈品感知的感知面子風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)