中國奢侈品消費者類型及購買動機對比研究.pdf

1、世界奢侈品市場在2006年總價值達到1900億歐元。中國的奢侈品市場位居全世界第三大,并且以預(yù)計每年20％的年增長率持續(xù)增長至少3年。中國的奢侈品市場發(fā)展迅速,正成為世界奢侈品的主要市場,也越來越引起學(xué)術(shù)界關(guān)注。經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展和越來越趨于成熟的消費者市場為世界奢侈品公司在中國的發(fā)展帶來無限商機。然而,對比西方成熟市場,新興的中國奢侈品市場有很多差異之處,具有典型的“中國特色”。能否深入了解這一市場的特色將成為奢侈品品牌公司能否在中國這個

2、市場上成功的重要因素。在學(xué)術(shù)界,奢侈品議題在中國發(fā)展稍短,商業(yè)觀察研究居多,但是學(xué)術(shù)實證研究較少。本研究應(yīng)用定性與定量相結(jié)合的研究方法,利用訪談組和問卷調(diào)查,研究中國奢侈品市場消費者市場細分情況,最終得到四類中國奢侈品消費者類型以及他們各自的人口統(tǒng)計學(xué)以及購買動機上的特點。本研究分為六大部分:第一部分為研究目的與研究框架;第二部分為相關(guān)的文獻綜述;第三部分為研究方法;第四部分為變量測量和數(shù)據(jù)的采集;第五部分為數(shù)據(jù)分析和結(jié)果解釋;第六部分

3、為研究結(jié)論,不足與未來研究展望。
　　 安永在2005年的時候?qū)χ袊莩奁废M者進行了粗略的分類:富豪級消費者和白領(lǐng)消費者。但是中國奢侈品消費者在這些年成長迅速,對于他們的研究需要與時俱進,因此,本文在前人的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合小組座談會和問卷調(diào)查的研究方法,對中國奢侈品消費者重新進行了一下市場細分。繼而還針對不同的細分市場研究它們的人口統(tǒng)計學(xué)、社會經(jīng)濟學(xué)以及心理學(xué)特點,運用了基本統(tǒng)計學(xué)方法、因子分析、方差分析等統(tǒng)計學(xué)方法。

4、　　 為了得到對中國消費者的初步認識,訪談組邀請了在過去三年內(nèi)有過奢侈品產(chǎn)品消費經(jīng)歷的人來參加。在邀請到的30個人里,年齡跨度為18至55歲,個人月收入從1000元到20000元不等。我們根據(jù)他們年齡和收入的不同,將他們分為3組。由于相似背景的被訪談?wù)吒菀渍f出心聲和有更多共同的話題,這樣的分組有助于他們對于奢侈品消費更為暢所欲言。我們將10位年齡在35歲以下收入在1500元至12000元之間的被訪談?wù)邉潪橹恋谝唤M;在剩下的20位年齡

5、大于35歲的人中我們把月收入等于或低于10000元的劃為第二組,收入高于10000元的劃為第三組。我們之所以基于這樣一個分組標準,是因為在市場細分學(xué)術(shù)界多采用人口統(tǒng)計學(xué)作為細分標準的起始,這樣一個標準既容易定義也容易測量。并且奢侈品價格不菲,基于收入這樣一個劃分標準也有一定的實際道理。此外,不同的年齡層的消費者有著顯著的差別,這一差別反映在時代背景上,而時代背景決定了消費觀念和消費習慣。尤其是對于中國這個新興的奢侈品市場來講更是如此,因

6、此,基于年齡的劃分標準也是有所參照的。
　　 從訪談組中,我們發(fā)現(xiàn)對比年長的消費者,年輕的消費者知道很多的奢侈品品牌。第一組為年齡小于35歲的年輕人,他們在訪談過程中說出了35個奢侈品品牌的名字,其中包括十類產(chǎn)品類別。同樣的情況下,年齡大于35歲的年長者只說出了29個奢侈品品牌名字,僅包括5類產(chǎn)品類別。然后,由于收入的限制,年輕的消費者卻沒有實質(zhì)購買那么多奢侈品產(chǎn)品,尤其是質(zhì)量上、價格上和類別上都不是高端的奢侈品品牌。
　

7、　 對于年長的消費者來講,他們的奢侈品消費行為也不和他們的收入絕對成正比。無論是在高收入組還是低收入組,被訪者對奢侈品的態(tài)度都并未一致。有些人對奢侈品品牌消費持正面態(tài)度,在這兩組的訪談中,多數(shù)品牌名字都是由他們提出來的。同樣的,有些人對奢侈品品牌消費持反對態(tài)度。他們并非都是收入低的人,也有收入很高的人,但是他們不支持奢侈品消費。也正由于他們的這種反對態(tài)度,他們并沒有很多奢侈品品牌的知識。多數(shù)人只是為了送禮才購買奢侈品。在訪談過程中,我

8、們還發(fā)現(xiàn)還有一類特殊的消費者,他們年紀稍長,只知道部分奢侈品品牌,但是購買力卻很強。
　　 因此,訪談組的結(jié)論告訴我們無論收入還是年齡都不能完全的區(qū)分中國奢侈品消費者。但是兩類行為指標能細分這一消費者群體:奢侈品品牌知識、奢侈品品牌消費經(jīng)歷。利用這兩個維度我們將中國奢侈品消費者細分為四類:社會需求型消費者(SocialBuyer):擁有豐富的品牌知識以及豐富的消費經(jīng)歷;選性性購買型消費者(SelectiveBuyer):擁有豐富

9、的消費經(jīng)歷但是有限的品牌知識;奢侈品追隨型消費者(LuxuryDesirer):擁有豐富的品牌知識但是有限的消費經(jīng)歷;奢侈品圈外型消費者(LuxuryOutsiders):品牌知識和消費經(jīng)歷都有限。
　　 在定性研究之后,我們設(shè)計調(diào)查問卷來檢驗中國奢侈品消費者的細分假設(shè)。應(yīng)用描述統(tǒng)計方法和卡方分析,我們從SPSS的運行結(jié)果中去挖掘中國奢侈品消費者四種類型分別的人口統(tǒng)計學(xué)和社會特性,尤其是收入和年齡的對比研究。
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10、OVA能測試不同組之間的均值是否存在統(tǒng)計上顯著性差異,這一統(tǒng)計學(xué)方法廣泛應(yīng)用于對比研究當中。然而,由于消費者消費動機的項目太多,為了減少項目,我們首先應(yīng)用因子分析,再基于因子分析的結(jié)果來討論不同消費者類型之間的差異性。我們的目的是為了找出不同類型的消費者購買動機上的顯著性差異。
　　 調(diào)查問卷共分為三個部分。第一個部分為篩選類問題。為了方便檢查配額,我們加入了性別和年齡的選項。第二部分為問卷主題部分:奢侈品消費調(diào)查,包括奢侈品品

11、牌知識,奢侈品品牌消費經(jīng)歷,奢侈品消費動機。根據(jù)摩根斯坦利公布的全球產(chǎn)業(yè)分類標準,我們列舉了覆蓋8大類37個奢侈品品牌名稱,我們統(tǒng)計出回答者知道的品牌數(shù)量。同樣的,我們也統(tǒng)計出回答者在過去三年內(nèi)消費的品牌數(shù)量。在消費動機上,問題選項涵蓋優(yōu)越感、自我滿足、與周圍朋友同事一致、奢侈品的獨特價值、反應(yīng)消費者個性、財富的象征、身份的象征、成功的象征、能影響他人、精神上的滿足、質(zhì)量好、設(shè)計好、技術(shù)價值、文化內(nèi)涵、精湛的手工工藝等。所有選項1代表十

12、分不同意,6代表十分同意。
　　 在調(diào)查中,我們在四個城市:上海、北京、廣州和杭州共發(fā)放2500份問卷,共收回2354份,其中183份未能完成,最終2171份問卷用于研究?；卮鹇矢哌_92.23％
　　 調(diào)查問卷基于國外的量表翻譯過來,該量表具有良好的信度和效度。并且Tsai在2005年以及Marcoux,Filiatrault和Cheron在1977年的時候都已經(jīng)做過實證研究,證明信效度。基于本次研究的信度測試,Cron

13、bach'sA1pha值為0.808,大于0.8,因此我們有理由相信其具有良好信度。
　　 定量研究的結(jié)果很好的支持了前面定性研究的結(jié)論并且更深入的探討了中國奢侈品消費者市場細分的特征。調(diào)查問卷的調(diào)查對象男女比例基本相同,多數(shù)被訪者年齡在26至40歲之間,與中國奢侈品消費者相對年輕這一事實相符。此外,多數(shù)被訪者至少本科學(xué)歷,有31.8％擁有高收入,月收入達到10001元至15000元。由于奢侈品的昂貴價格,雖然高收入不能完全預(yù)測

14、奢侈品消費,但是仍然是奢侈品消費的一個基本保障。
　　 總而言之,這四種細分市場后的消費者呈現(xiàn)了各自不同的特點。奢侈品追隨型消費者多為年輕白領(lǐng),對奢侈品了解很多,但是購買力有限,在四個細分市場中是收入最低的人群。他們的消費觀念和西方成熟市場的消費者較為接近,奢侈品消費的主要動機是個人導(dǎo)向的,追求奢侈品帶來的情感價值。社會需求型消費者無論品牌知識和消費經(jīng)歷都很豐富,擁有較高的收入和較為年長的年齡,他們的消費動機結(jié)合了社會導(dǎo)向和個人

15、導(dǎo)向,看中奢侈品品牌的社會價值以及情感價值。選擇性購買型消費者只了解部分品牌,但是對于這些品牌忠誠度較高,消費經(jīng)歷豐富。他們通常只選擇符合他們身份地位的品牌,更看重這些品牌的社會符號價值,因此消費動機更偏向社會導(dǎo)向。奢侈品圈外型消費者為高年齡高收入的一組人,但是對于奢侈品持不支持態(tài)度,因此品牌知識和消費經(jīng)歷都有限。他們偶爾買的奢侈品也多數(shù)為了送禮,因為更看重品牌的社會價值,屬于社會導(dǎo)向型的消費動因。研究結(jié)果呈現(xiàn)了中國奢侈品消費者更為詳盡

16、的新的特點,奢侈品公司可以根據(jù)這些新的特點,針對不同的細分市場制定自己的品牌策略,以便于更好的把握中國這個新興但發(fā)展迅速的市場。
　　 從管理學(xué)指導(dǎo)意義來講,奢侈品公司應(yīng)該關(guān)注中國消費者以下幾個特。第一,中國奢侈品消費者年齡普遍偏小,多數(shù)人是26到40歲之間。這些年輕的消費者為中國奢侈品市場的發(fā)展帶來巨大潛力。第二,多數(shù)中國奢侈品消費者購買動機是混合的。這一現(xiàn)象反映了儒家文化對中國人的潛移默化的影響。中國人追求個人與周圍人的和諧

17、平衡。奢侈品公司為了更好的滿足消費者,應(yīng)該同時關(guān)注奢侈品的個人價值和社會價值。第三,不同的細分市場需要不同的品牌定位。例如選擇性購買型消費者喜歡獨特而有品位的品牌,而奢侈品圈外型消費者更喜歡能送禮的知名度高的品牌。奢侈品公司的品牌戰(zhàn)略需要在獨特性和知名度之間找到一個平衡點,并且根據(jù)市場定位來滿足不同的細分市場。最后,我們發(fā)現(xiàn)中國奢侈品消費者成長迅速,我們得出了一些和以前研究不同的結(jié)論。例如wong和Ahuvia在1998年的時候研究表明