奢侈品皮包的消費者購買動機研究——計劃購買理論在中國和意大利的實踐運用.pdf

1、計劃購買理論(TPB)是由IcekAjzen所建立的,并被廣泛運用于預測各種行為傾向。它繼承了Ajzen和Fishbein共同創(chuàng)建的理性行為理論,并提出人的行為并不是完全出于自愿,而是處在控制之下的觀點。該理論指出,人的行為模式受到三項內在因素的影響:1)個人行為態(tài)度,2)主觀性規(guī)范,3)行為控制認知。但是迄今為止,TPB很少被應用于預測奢侈品市場中消費者的購買動機上。為了更好的理解奢侈品顧客的消費行為,本研究將測試計劃購買理論對于預測

2、奢侈品皮包的購買動機的適用性。
　　 在全球化已經(jīng)成為了一種無可避免的趨勢的今天,過去的針對單一的社會群體的理論在應用于跨國的、國際的群體時,將變的不足與沒有說服力。基于跨文化的視角,本文的貢獻也在于將ShalomH.Schwartz的七大社會價值傾向一自主對于融入、平等主義對于等級主義、和諧對于掌控,結合到TPB理論中,使其可以更廣泛的在國際上應用。Schwartz將文化定義為一種潛在的、假設性的因子,會經(jīng)由個人所面對的壓力與

3、預期從而影響個人的信仰、行為、目標與思維模式。區(qū)別于其他的理論直接將文化定義為信仰、行為、目標與思維模式。他把一個國家視為一個文化集合體,從而創(chuàng)立了國家角度的社會價值傾向。
　　 根據(jù)前人的結論,本文創(chuàng)建了一系列的理論假設。1)個人行為態(tài)度越正面,購買傾向越高;2)主觀性規(guī)范越支持個人購買,購買傾向越高;3)行為控制認知越低,購買傾向越高;4)意大利消費者的購買動機受個人行為態(tài)度的影響程度高于中國;5)中國消費者的購買動機受主觀

4、性規(guī)范的影響程度高于意大利。本文設計了中文、意大利文版本的問卷,用于收集中意消費者的數(shù)據(jù)。論文的目標群體是新興的精英。他們的共同特點是年輕與高學歷,有更高的可能性在將來成為富有及特別富有人群,是奢侈品的潛在消費群體。問卷以在線的形式,通過E-mail,論壇與在線社區(qū)在中意的學生群體中散播。實證研究將測試所提出的理論假設,從而確認計劃購買理論與社會價值傾向理論的適用性。
　　 本研究所得的結果證明所有的理論假設都成立,所以說,綜合

5、的理論體系對于在國際范圍內預測奢侈品市場的購買動機是實用的、有效地。通過探索性研究,本文也討論了一些行業(yè)的內在情況,以增進對中意奢侈品市場的理解。同時本文提出了基于該理論的推斷與在管理方面的運用。最后,本文闡述了文章的限制與不足。在此基礎上,對于將來的研究的大致方向給出建議。
　　 為了檢驗計劃購買理論對于預測奢侈品領域(皮包細分市場)的消費者購買動機是否是一個良好的模型,本文所獲得的結果應當與前人一系列的研究相符合。在此基礎上

6、,我們提出了以下假設:
　　 假設1:購買奢侈品皮包的動機將被個人行為態(tài)度正面地影響。
　　 假設2:購買奢侈品皮包的動機將被主觀性規(guī)范正面地影響。
　　 假設3:購買奢侈品皮包的動機將被行為控制認知正面地影響。
　　 如果說,計劃購買理論對于預測消費者購買奢侈品皮包的動機是有效的,那么以上的三個假設(H1,H2,H3)應當全部通過檢驗。
　　 Schwartz在他的研究結果中描繪的不同的文化集合

7、在三個象限中的分布。儒家文化集合定位在社會價值傾向于等級主義、掌控與融入。我們的研究對象之一,中國,也正屬于此文化集體。相反的是,西歐的社會價值傾向于和諧、平等主義與自主。我們的另一個研究對象,意大利,也正應該被歸類到此集合。
　　 參照實證研究的結果,中國與意大利在所有Schwartz社會價值傾向的三個維度上都有著顯著的差異,也就暗示著中國與意大利的消費者在購買行為可能存在著顯著的差異。更加重視自主而不是融入的社會價值傾向,會

8、鼓動個人去追求他/她的個人偏愛。也就是說,
　　 人們將獲得更大的促動,當他們正面地偏向于該行為。個人態(tài)度將受到自身的高度重視并成為個人行為方式的指南正,也暗示了個人行為態(tài)度會更大程度地影響行為傾向。更加重視等級主義而不是平等主義將鼓勵個人重視在等級分配下個人所處的角色所假定的行為模式,并且遵從該角色所對應的義務與準則。這也就導致了主觀性規(guī)范將更大程度地影響行為傾向。
　　 在此基礎上,我們又提出了以下的理論假設:

9、>　　 假設4:相對于中國的消費者,意大利消費者的購買奢侈品皮包的動機將在更大程度上被個人行為態(tài)度所影響。
　　 假設5:相對于意大利的消費者,中國消費者的購買奢侈品皮包的動機將在更大程度上被主觀性規(guī)范所影響。
　　 如果說文化是影響消費者行為的顯著要素,并且與七大社會價值傾向理論和在三維空間定位不同文化集合的結果所符合,以上的兩個理論假設(H4,H5)應當被接受。
　　 研究方法
　　 變量的量度:通

10、過該調查,本文將測度以下變量:1)購買奢侈品皮包的傾向(BI),2)個人對購買奢侈品皮包行為的態(tài)度(A),3)對于購買奢侈品皮包的主觀性規(guī)范(SN),4)購買奢侈品皮包行為的控制認知(PSC)。
　　 購買奢侈品皮包的傾向(BI):通過讓問卷參與者對其購買奢侈品皮包的意愿程度進行打分來得到BI。按照Ajzen與Fishbein(1980)在其研究中的推薦,BI將以7度來衡量。參與者將被問到“我在近期準備購買奢侈品皮包”,然后再從

11、完全不可能(-3分)至極有可能(3分)中選出相應的答案。
　　 個人對購買奢侈品皮包行為的態(tài)度(A):個人對購買奢侈品皮包行為的態(tài)度是由獲取與使用奢侈品皮包的信念強度(bi)與對這些信念的評價(ei)按公式計算得出。信念通過修正前人所構造的用于評價獲取與使用鱷魚皮衣的項目所獲得。信念的打分范圍是從-3分(強烈反對)至3分(十分贊同),伴隨的評價的打分范圍是從1分(強烈反對)至7分(十分贊同)。具體計算公式如下:A=∑6i=1bi

12、*ei
　　 對于購買奢侈品皮包的主觀規(guī)范(SN):對于購買奢侈品皮包的主觀性規(guī)范是由標準信仰強度(ni)與服從程度(mi)按公式計算得出。本文參照了Xu(2006)的研究結果來確定能影響個人行為的不同社會角色:家庭成員、有人、同事、社會地位與公共傳媒。標準信仰強度由詢問參與者各個不同的有影響力的集體認為他們是否要購買奢侈品皮包。服從程度由詢問參與者他們在多大程度上愿意參照各個不同的有影響力的集體的意見。具體計算公式如下:SN=

13、∑5i=1ni*mi
　　 購買奢侈品皮包行為的控制認知(PBC):購買奢侈品皮包行為的控制認知是由控制因素強度(ci)與知覺強度(pi)按公式得出。公式如下:PBC=∑2i=1ci*pi
　　 人口統(tǒng)計學
　　 本研究的問卷通過網(wǎng)絡平臺自由填寫,共得到258份有效樣本,其中130份來自中國消費者,其余的128份來自意大利消費者。參與調查的人員60％是女性,其余40％為男性。所有中國的樣本中,大多數(shù)是18至30歲

14、的青年人(占81％)并擁有本科及以上學歷(93％)。意大利樣本中,18至25歲的青年人占(50％)并全部擁有本科及以上學歷(100％)。結果顯示,調查的參與者很好的集中在了本文所預先設定的目標群體上一中青年精英。中國與意大利這2個樣本群里在人口統(tǒng)計學上并不存在顯著差異,這兩個集體是可相互比較的。
　　 研究結果與含義
　　 中國與意大利奢侈品市場的大致情況
　　 本論文給出各變量的均值。這些數(shù)值對我們來說是很好的

15、衡量中國與意大利奢侈品市場大致情況的指標。雖然本文對這些指標的所下的定義并不足以使我們作出精確的直接評價,但是我們可以通過對比兩個國家的相同項目的不同數(shù)值,來給出一定的結論。
　　 在意大利與中國,更過的消費者傾向于購買奢侈品皮包。大多數(shù)的研究對象對購買有著有限的興趣,但是在中國,相比較下,有一個更大的群體反映絲毫不愿意購買。這使得中國的消費者似乎在平均的消費傾向上略低于意大利消費者,然而,如果我們同時去除這些毫無購買興趣的對象

16、,兩個國家的平均消費傾向相差無幾。中國與意大利的潛在消費者(從低消費傾向至高消費傾向)的分布幾乎是相同的。
　　 綜合理論框架
　　 研究發(fā)現(xiàn)計劃購買理論對于預測奢侈品皮包的購買動機是有效的。結果顯示,大致上,購買傾向將被個人喜好該行為的程度、個人所處的社會環(huán)境支持個人執(zhí)行該行為的程度與個人所感知的執(zhí)行該行為的容易程度所正面的影響。同時,這些因素之間也有著互相的影響。此結果是計劃購買理論可被廣泛應用的又一證據(jù)。
　

17、　 基于計劃購買理論與社會價值傾向理論,中國與意大利之間的跨文化比較研究將本文推向了多文化的高度。結果顯示不同文化集體的不同社會價值傾向將對購買傾向被各因素所影響的方式有一定的影響。在此基礎上,我們對計劃購買理論框架作出了修正,將Schwartz的社會價值傾向理論融入了該框架中,使其可以在跨文化的環(huán)境下運用于預測行為傾向。
　　 聚焦有效地市場溝通與戰(zhàn)略
　　 在中國,主觀性規(guī)范在影響行為傾向方面扮演了更重要的角色,也

18、與個人態(tài)度正相關。各組織機構可以通過線上傳銷來提升公眾對產(chǎn)品的關注與支持。話題、新聞與議論可以通過大眾傳媒傳遞給民眾。在提升潛在消費者的收入水平方面,從組織的角度,力量有限。但是,我們能很明顯的看到中國的收入水平正在飛速的提升,中國仍需要一段時間來提升至發(fā)達國家水平。相反,奢侈品公司卻可以通過開設更多的門店,網(wǎng)點與分銷渠道來降低客戶的購買難度,以提升購買傾向。
　　 根據(jù)Schwartz的研究,應用于中國市場的戰(zhàn)略對于那些同樣屬