炫耀性對從眾型消費者仿冒奢侈品購買意愿影響.pdf

1、近年來，我國奢侈品的消費迅速成長，已躍居全球第二大奢侈品消費國。與此同時，中國的仿冒奢侈品問題也非常嚴重。仿冒奢侈品的泛濫為品牌商和消費者帶來了巨大的經(jīng)濟損失，很多學者都對如何抵制和控制仿冒奢侈品進行了研究，提出了消費者仿冒奢侈品購買意愿的影響因素。但是目前許多關于仿冒奢侈品購買意愿的研究都是關于其中某一種影響因素，并沒有考慮幾種因素是如何共同作用來影響消費者仿冒奢侈品購買意愿的。不僅如此，對于某些影響因素如炫耀性來說，雖然進行了大量研

2、究，但是并沒有對具體的操作變量進行分類討論。
　　 本文在前人研究的基礎上，選擇了產(chǎn)品屬性-炫耀性和消費者特征-從眾性作為兩個實驗變量，研究它們之間的交互作用以及如何共同影響消費者對仿冒奢侈品的購買意愿。在產(chǎn)品屬性-炫耀性的操作變量上，分別選擇了標識可視性（Logo visibility）和品牌顯著性（Brand Notability），從而形成兩個2×2實驗。實驗一通過2（從眾，不從眾）×2（標識可視性強，標識可視性弱）的組間

3、實驗，研究了從眾性和標識可視性之間的交互作用；實驗二通過2（從眾，不從眾）×2（品牌顯著性強，品牌顯著性弱）的組間實驗，研究了從眾性和品牌顯著性之間的交互作用。
　　 本文的實驗結果表明，從眾會調節(jié)標識可視性對仿冒奢侈品購買意愿的影響，對于從眾的消費者，標識可視性強比標識可視性弱時消費者的仿冒奢侈品購買意愿更強，對于不從眾的消費者，標識可視性強比標識可視性弱時消費者的仿冒奢侈品購買意愿更弱；從眾同樣會調節(jié)品牌顯著性對仿冒奢侈品購

4、買意愿的影響，對于不從眾的消費者，品牌顯著性強比品牌顯著性弱時消費者的仿冒奢侈品購買意愿更弱，對于從眾的消費者，品牌顯著性強和品牌顯著性弱時消費者對仿冒奢侈品購買意愿并沒有明顯差異。
　　 基于本研究的實驗結果，本文提出了幾條營銷建議：對從眾和不從眾的消費者采取不同的營銷策略，來降低其對仿冒品的需求；針對不同收入水平的消費群體采取不同的措施打擊仿冒品；對奢侈品的宣傳推廣，應該集中于中高端渠道。
　　 本文創(chuàng)新點在于從仿冒