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文檔簡介
1、近年來,我國奢侈品的消費(fèi)迅速成長,已躍居全球第二大奢侈品消費(fèi)國。與此同時(shí),中國的仿冒奢侈品問題也非常嚴(yán)重。仿冒奢侈品的泛濫為品牌商和消費(fèi)者帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)損失,很多學(xué)者都對如何抵制和控制仿冒奢侈品進(jìn)行了研究,提出了消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意愿的影響因素。但是目前許多關(guān)于仿冒奢侈品購買意愿的研究都是關(guān)于其中某一種影響因素,并沒有考慮幾種因素是如何共同作用來影響消費(fèi)者仿冒奢侈品購買意愿的。不僅如此,對于某些影響因素如炫耀性來說,雖然進(jìn)行了大量研
2、究,但是并沒有對具體的操作變量進(jìn)行分類討論。
本文在前人研究的基礎(chǔ)上,選擇了產(chǎn)品屬性-炫耀性和消費(fèi)者特征-從眾性作為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)變量,研究它們之間的交互作用以及如何共同影響消費(fèi)者對仿冒奢侈品的購買意愿。在產(chǎn)品屬性-炫耀性的操作變量上,分別選擇了標(biāo)識(shí)可視性(Logo visibility)和品牌顯著性(Brand Notability),從而形成兩個(gè)2×2實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一通過2(從眾,不從眾)×2(標(biāo)識(shí)可視性強(qiáng),標(biāo)識(shí)可視性弱)的組間
3、實(shí)驗(yàn),研究了從眾性和標(biāo)識(shí)可視性之間的交互作用;實(shí)驗(yàn)二通過2(從眾,不從眾)×2(品牌顯著性強(qiáng),品牌顯著性弱)的組間實(shí)驗(yàn),研究了從眾性和品牌顯著性之間的交互作用。
本文的實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,從眾會(huì)調(diào)節(jié)標(biāo)識(shí)可視性對仿冒奢侈品購買意愿的影響,對于從眾的消費(fèi)者,標(biāo)識(shí)可視性強(qiáng)比標(biāo)識(shí)可視性弱時(shí)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購買意愿更強(qiáng),對于不從眾的消費(fèi)者,標(biāo)識(shí)可視性強(qiáng)比標(biāo)識(shí)可視性弱時(shí)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購買意愿更弱;從眾同樣會(huì)調(diào)節(jié)品牌顯著性對仿冒奢侈品購
4、買意愿的影響,對于不從眾的消費(fèi)者,品牌顯著性強(qiáng)比品牌顯著性弱時(shí)消費(fèi)者的仿冒奢侈品購買意愿更弱,對于從眾的消費(fèi)者,品牌顯著性強(qiáng)和品牌顯著性弱時(shí)消費(fèi)者對仿冒奢侈品購買意愿并沒有明顯差異。
基于本研究的實(shí)驗(yàn)結(jié)果,本文提出了幾條營銷建議:對從眾和不從眾的消費(fèi)者采取不同的營銷策略,來降低其對仿冒品的需求;針對不同收入水平的消費(fèi)群體采取不同的措施打擊仿冒品;對奢侈品的宣傳推廣,應(yīng)該集中于中高端渠道。
本文創(chuàng)新點(diǎn)在于從仿冒
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