基于消費(fèi)者評(píng)價(jià)的奢侈品品牌延伸研究.pdf

1、在激烈的市場競爭中，奢侈品企業(yè)為了維護(hù)和鞏固原品牌地位，增加品牌價(jià)值，紛紛采取品牌延伸的策略。一方面，國內(nèi)外的眾多研究表明奢侈品品牌的延伸力很強(qiáng)；另一方面，失敗的奢侈品品牌延伸又屢見不鮮?？梢姡绾斡行?yīng)用品牌延伸策略成為奢侈品品牌生存與發(fā)展的關(guān)鍵。市場外部環(huán)境因素、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素、營銷因素等都影響了品牌延伸策略的成功應(yīng)用，而最終決定其成敗的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度，即消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。因此，本文將從消費(fèi)者角度研究影響奢侈品品牌延伸的

2、因素。 本文在詳細(xì)分析了中國奢侈品的主要消費(fèi)群體“中產(chǎn)人群”以及奢侈品品牌豐富的可轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為奢侈品品牌延伸的關(guān)鍵是品牌文化的延伸，并提出了影響“中產(chǎn)人群”評(píng)價(jià)奢侈品品牌延伸的五個(gè)因素：原品牌品質(zhì)認(rèn)知、品牌偏好、品牌象征性聯(lián)想一致性、延伸產(chǎn)品的制造難度以及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性。根據(jù)消費(fèi)者評(píng)價(jià)奢侈品品牌延伸產(chǎn)品完整的三個(gè)心理過程，可知：原品牌品質(zhì)認(rèn)知對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響沒有明顯的差異；品牌偏好與品牌象征性聯(lián)想一致性對(duì)延伸評(píng)價(jià)有正面