基于消費者個體差異的品牌延伸評價.pdf

1、作為一種經營戰(zhàn)略，品牌延伸在20世紀初就得到了廣泛運用。但是，作為一種規(guī)范化的戰(zhàn)略理論則是在20世紀80年代以后才引起國際經營管理學界的高度重視，而這一理論傳播到我國則是到了90年代中期。時至今日，有關品牌延伸戰(zhàn)略的研究在我國還處于初級階段，對其中的有關概念、實施策略、實施時的注意點等方面在國內還不是很明朗，因此，亟待對其進行全面系統(tǒng)的研究。目前國外關于品牌延伸的研究主要集中于品牌延伸的理論構建、模型探索以及影響因素分析上。已有關于品牌

2、延伸的研究比較成熟的理論有分類理論、泛化理論等，比較成熟的模型有情感遷移模型以及聯(lián)想需求模型等。對于影響品牌延伸評價的影響因素，國內外的研究者目前也已經從延伸產品與母品牌的契合度、感知質量、品牌聯(lián)想等方面做了一定研究，但是，對于消費者個體因素對品牌延伸評價的影響國內外的研究都有待深入，仍需繼續(xù)挖掘，盡管目前的研究者已經分析了情緒、個體品牌知識等因素對品牌延伸評價的影響?；诖?，本文從影響品牌延伸評價的個體主觀因素入手，通過三個實驗研究了

3、不同卷入水平、解釋水平（CLT）以及不同認知風格的消費者在做品牌延伸評價時的差異，以期為品牌延伸策略的完善以及后續(xù)研究提供一些有效建議，同時挖掘不同消費者進行品牌延伸評價時的心理模式，最終為商家細分市場，制定恰當品牌延伸模式提供參考，并進一步豐富有關品牌延伸的研究，結果表明：
　　 第一，在品牌延伸評價中，契合度、品牌類型的主效應顯著；
　　 第二，解釋水平、認知方式和卷入程度等消費者的自身因素對品牌延伸評價有一定影響，