我國消費者品牌延伸評價研究.pdf

1、近二十年來,與品牌延伸有關的理論問題已受到國內(nèi)外學術界的高度重視。消費者對品牌延伸的態(tài)度和評價(基于消費者感知的評價)成為近年來的研究熱點和前沿課題之一。該領域較為系統(tǒng)的研究始于1990年Aaker&Keller發(fā)表在營銷管理雜志(Journal of Marketing)上的“消費者對品牌延伸的評價”一文,該文被奉為品牌延伸研究領域的標榜之作,文中首次提出了品牌延伸的消費者評價模型,結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響消費者評價品牌延伸的兩個因素:“關聯(lián)性”

2、(準確的說是“關聯(lián)性”維度下的“轉(zhuǎn)移性”)和“制造難度”,并且發(fā)現(xiàn),在延伸評價過程中“消費者對原品牌的感知質(zhì)量”和“關聯(lián)性”存在明顯的交互影響。
　　 在Aaker& Keller的研究基礎上,后續(xù)學者進行了許多文化差異性研究,例如奧克蘭大學的Sunde&Brodie在新西蘭進行了相同的研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與Aaker& Keller研究結(jié)論出現(xiàn)較大的差異,即影響品牌延伸的兩個因素:“消費者對原品牌的感知質(zhì)量”和“關聯(lián)性”,不包括“制

3、造難度”。北京大學的符國群教授在國內(nèi)也進行過類似的研究,并且通過對數(shù)據(jù)處理方法的改進,得到了與Aaker& Keller研究結(jié)論比較一致的結(jié)果。目前的研究基本都是圍繞著Aaker& Keller模型,有的進行了跨文化差異性研究,有的是對研究數(shù)據(jù)處理方法的改進,還有的僅僅是對已有研究的復制。
　　 在此研究背景下,本論文吸收了Aaker& Keller的基本模型,并加入一個新變量(品牌聯(lián)想)、同時考慮消費者特征(專業(yè)性)的影響,構

4、建出一個改進的模型來研究消費者對品牌延伸的評價,從而在中國環(huán)境下的跨文化研究,并且探索影響消費者評價品牌延伸的新因素。論文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等方法,得出主要結(jié)論:即本研究與Sunde& Brodie的結(jié)論保持一致,影響消費者評價品牌延伸的因素依次是關聯(lián)性(互補性和轉(zhuǎn)移性)、原品牌的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想,消費者的購買經(jīng)驗(專業(yè)性)會影響品牌延伸的效果。
　　 本研究用實證解釋了消費者專業(yè)性和品牌聯(lián)想對消費者評價品牌延伸的影響,同