消費者視角下旅游景區(qū)品牌延伸評價研究.pdf

1、旅游景區(qū)是旅游系統(tǒng)“食住行游購娛”六個主要要素中的核心要素。我國景區(qū)現(xiàn)在的發(fā)展集中于景區(qū)內(nèi)部，主要贏利渠道來自門票銷售以及景區(qū)內(nèi)紀念品銷售收入，對于景區(qū)而言，其內(nèi)部資源相對有限，包括空間的局限以及時間上的限制。隨著企業(yè)競爭的加劇，越來越多的企業(yè)利用品牌延伸策略進入新興市場，借助已建立的品牌聲譽，縮短消費者接受新產(chǎn)品的時間，以期在市場開拓上達到“事半功倍”的效果。旅游景區(qū)也可借助這一品牌延伸戰(zhàn)略，利用現(xiàn)有的景區(qū)品牌，開發(fā)延伸產(chǎn)品，進入新市

2、場，不僅能突破景區(qū)現(xiàn)有資源限制，也能沖破現(xiàn)存的競爭格局、拓寬景區(qū)盈利渠道。
　　 旅游景區(qū)進行品牌延伸能否取得成功，如何才能成功，主要在于景區(qū)延伸產(chǎn)品能否贏得消費者的歡迎。如何衡量消費者對景區(qū)延伸產(chǎn)品的評價，其評價受到哪些因素的影響，便是本文研究的問題。通過在全國范圍內(nèi)選取知名景區(qū)作為研究對象，擬定延伸產(chǎn)品，進行消費者調(diào)研，通過文獻研究，因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等實證研究方法，進行了旅游景區(qū)品牌延伸評價研究。研究得出:

3、>　　 1.消費者視角下旅游景區(qū)品牌延伸評價影響因素可以用景區(qū)品牌影響力、景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性、景區(qū)旅游體驗感四個維度來衡量;消費者對景區(qū)延伸產(chǎn)品的評價可以從兩個維度來衡量:對延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量、對延伸產(chǎn)品的購買意愿。
　　 2.旅游景區(qū)品牌延伸評價各影響因素（景區(qū)品牌影響力、景區(qū)品牌感知質(zhì)量、景區(qū)品牌與延伸產(chǎn)品的感知相關(guān)性、景區(qū)旅游體驗感）均對延伸產(chǎn)品評價有顯著正向影響，同時對延伸產(chǎn)品感知質(zhì)量和延