修飾品牌延伸契合度對聯(lián)合品牌消費者評價的影響.pdf

1、　　20世紀90年代以來，品牌聯(lián)合問題在西方學術(shù)界一直備受關(guān)注。學術(shù)界聯(lián)合品牌消費者評價影響因素的研究較多，但甚少從各合伙品牌的市場策略(例如，品牌延伸策略)角度來進行探究。本文選取合伙品牌中的修飾品牌，計劃從修飾品牌延伸契合度的角度，探索修飾品牌后續(xù)的不同的牌延伸方式對已經(jīng)存在的聯(lián)合品牌影響。
　　本研究著力解決是修飾品牌后續(xù)的品牌延伸對已存在的聯(lián)合品牌評價的影響問題。試圖回答以下問題：修飾品牌分別以高/低契合度進行品牌延伸時

2、，是否會對聯(lián)合品牌消費者評價造成影響；影響程度分別如何；修飾品牌分別以高/低契合度進行品牌延伸時，是否會影響消費者對已存在的聯(lián)合品牌中兩個合伙品牌的匹配度的感知，以及這種影響是否會傳遞到消費者對聯(lián)合品牌的評價中；修飾品牌分別以高/低契合度進行品牌延伸時，是否會對修飾品牌的形象造成反饋影響，以及這種反饋影響是否會影響消費者對已有聯(lián)合品牌的評價。本研究從修飾品牌延伸契合度的角度出發(fā)，挖掘修飾品牌的品牌延伸方式與已有聯(lián)合品牌消費者評價的關(guān)系，

3、以及影響路徑。
　　為驗證理論模型中修飾品牌延伸契合度對已有聯(lián)合品牌消費者評價的影響，筆者針對研究假設(shè)，采用分組進行虛擬實驗情境問卷調(diào)查的方法，選取Nike+ipod sport Kit這一聯(lián)合品牌產(chǎn)品，對該聯(lián)合品牌產(chǎn)品中的修飾品牌蘋果公司進行高/低不同契合度的品牌延伸設(shè)計：修飾品牌以高契合度延伸為蘋果公司推出 PSP 游戲機產(chǎn)品，修飾品牌以低契合度延伸為蘋果公司推出電冰箱產(chǎn)品。選取國內(nèi)外相關(guān)成熟量表為主要依據(jù)，進行實驗情境和調(diào)

4、查問卷設(shè)計，通過校樣本調(diào)查、專家和消費者訪談對問卷指標進行優(yōu)化之后進行正式調(diào)研，兩個實驗組各得到151份和146份有效樣本數(shù)據(jù)，再應(yīng)用SPSS18.0軟件對這些有效樣本數(shù)據(jù)進行信度、效度、相關(guān)性分析和回歸分析。
　　通過實證研究發(fā)現(xiàn)，修飾品牌以高契合度延伸，會正向影響消費者對聯(lián)合品牌的評價，同時消費者對參與聯(lián)合的兩個品牌間的匹配度感知并無明顯變化，會正向影響到修飾品牌的形象；修飾品牌以低契合度延伸時，對于消費者的聯(lián)合匹配度感知和