品牌縱向延伸下消費(fèi)者感知契合度與品牌形象的關(guān)系研究——以本田與奇瑞轎車為例.pdf

1、縱向延伸和水平延伸是企業(yè)品牌延伸的兩種策略。在學(xué)術(shù)界,關(guān)于品牌延伸的文獻(xiàn)中絕大多數(shù)都是以水平延伸作為研究對(duì)象,然而在營(yíng)銷實(shí)踐中,縱向延伸策略很多時(shí)候關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略層面的調(diào)整,縱向延伸的成敗也顯得尤為重要。品牌形象是品牌資產(chǎn)的重要組成部分,也是衡量品牌延伸的重要維度。
　　 為了研究在縱向延伸后對(duì)品牌形象的影響,本文通過(guò)品牌縱向延伸后感知契合度與消費(fèi)者評(píng)價(jià)的關(guān)系,以感知契合度為變量,消費(fèi)者評(píng)價(jià)為中間變量,研究縱向延伸前后品牌形象變

2、化關(guān)系。
　　 本文首先回顧了品牌延伸相關(guān)概念和模型,感知契合度的定義以及品牌形象的概念和維度,然后在充分借鑒Aaker(1995)和Biel(1992)研究品牌形象模型的基礎(chǔ)上,提出自己的研究模型和假設(shè)。為驗(yàn)證假設(shè),本文以奇瑞和本田兩個(gè)轎車品牌設(shè)置縱向向上延伸的問(wèn)卷調(diào)查,通過(guò)在4S店的客服、銷售人員現(xiàn)場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放,收集248份有效樣本,通過(guò)數(shù)量統(tǒng)計(jì)驗(yàn)證得出主要結(jié)論顯示感知契合度與延伸評(píng)價(jià)有顯著正相關(guān)關(guān)系,感知契合度對(duì)延伸后品牌

3、形象有正相關(guān)關(guān)系,延伸策略需要與感知契合度匹配。在感知契合度的兩個(gè)因子中,技術(shù)轉(zhuǎn)移能力的很大程度決定了對(duì)延伸后品牌形象的影響。在轎車品牌中,以本田為代表國(guó)外品牌轎車在技術(shù)轉(zhuǎn)移能力上有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),可以通過(guò)縱向向上延伸提高品牌形象。而以奇瑞為代表的民族轎車品牌,由于缺乏強(qiáng)大的技術(shù)轉(zhuǎn)移能力,在縱向向上延伸中,并不能提高品牌形象,而且會(huì)降低其企業(yè)形象和產(chǎn)品形象,品牌資產(chǎn)受到極大危害。最后提出研究的管理意義,在高技術(shù)密集行業(yè)的品牌延伸中技術(shù)轉(zhuǎn)移能力