母品牌形象、擬合度對延伸產(chǎn)品態(tài)度的影響研究.pdf

1、品牌延伸是心理學(xué)和管理學(xué)重要的研究課題，研究這一課題不僅可以豐富已有的理論體系，而且具有重要的實(shí)踐意義。心理學(xué)研究影響品牌延伸的因素及其心理機(jī)制，有助于豐富消費(fèi)心理學(xué)的理論體系，并指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的實(shí)施。國內(nèi)關(guān)于品牌延伸的研究多是理論綜述，即使是實(shí)證研究，大多在重復(fù)國外的研究，或做了少量的單因素、雙因素研究，很少做多因素研究。事實(shí)上影響品牌延伸的因素多種多樣，其中存在著復(fù)雜的交互作用，綜合探討各種因素之間的交互作用能使研究更深入一層

2、。 通過實(shí)驗(yàn)研究探討了母品牌形象、擬合度(包括延伸產(chǎn)品與母品牌之間的種類相似性和形象相似性)三個(gè)因素對延伸產(chǎn)品態(tài)度的影響，得出如下結(jié)論： (1)母品牌形象、擬合度(包括延伸產(chǎn)品與母品牌之間的種類相似性、形象相似性)三者之間存在交互作用。 (2)對于國產(chǎn)功能性品牌而言，延伸產(chǎn)品與母品牌之間的種類相似性、形象相似性之間存在交互作用。 (3)對象征性品牌的象征性延伸產(chǎn)品的態(tài)度好于對功能性延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但這只存

3、在于延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品種類相似時(shí)。 (4)對國外功能性品牌的象征性延伸產(chǎn)品的態(tài)度好于對功能性延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但這只存在于延伸產(chǎn)品與母品牌產(chǎn)品種類相似時(shí)；國產(chǎn)品牌不受種類相似性的影響。 (5)象征性品牌的遠(yuǎn)延伸能力強(qiáng)。 (6)對于國外功能性品牌，無論延伸產(chǎn)品與母品牌形象是否相似，消費(fèi)者對遠(yuǎn)、近延伸的態(tài)度評價(jià)無差異。對于國產(chǎn)品牌而言，形象相似時(shí)，對種類遠(yuǎn)的延伸產(chǎn)品的態(tài)度好于對種類近的延伸產(chǎn)品的態(tài)度；形象不相似時(shí)，對