酒店員工品牌建設(shè)行為對品牌形象的影響.pdf

1、服務(wù)品牌建設(shè)與商品品牌建設(shè)有很大差別,由于服務(wù)無形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)和消費(fèi)不可分離等特點(diǎn),服務(wù)性企業(yè)員工在服務(wù)接觸過程中的行為表現(xiàn)將很大程度上影響顧客對服務(wù)的感知。因此,員工對于品牌建設(shè)具有十分重要的意義和作用。然而,學(xué)術(shù)界在服務(wù)品牌建設(shè)這個(gè)領(lǐng)域的研究視角多數(shù)集中在企業(yè)的層面,很少探討員工個(gè)人行為對品牌的影響和貢獻(xiàn)。在總結(jié)國內(nèi)外學(xué)者的研究成果的基礎(chǔ)之上,筆者探討了員工品牌建設(shè)行為的組成成分以及員工品牌建設(shè)行為、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象三者的關(guān)系

2、。
　　 在本項(xiàng)研究中,筆者在廣州和深圳對4家酒店的400多名員工和1000多名顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查,通過實(shí)證研究來檢驗(yàn)所提出的概念模型和研究假設(shè)。采用確認(rèn)性因子分析和二階因子分析檢驗(yàn)了員工品牌建設(shè)行為的組成成分;采用線性結(jié)構(gòu)方程分析方法,探討員工品牌建設(shè)行為的各個(gè)緯度對顧客感知的服務(wù)質(zhì)量、品牌形象的影響。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明:
　　 1.員工品牌建設(shè)行為由角色內(nèi)品牌建設(shè)行為、參與管理決策和正面口碑這3個(gè)成分組成。
　　

3、 2.員工的正面口碑對顧客感知的品牌形象具有直接的正向影響。
　　 3.員工的角色品牌建設(shè)行為和參與管理決策通過服務(wù)質(zhì)量的中介作用,對品牌形象有顯著的間接影響。
　　 本項(xiàng)研究豐富了員工品牌建設(shè)行為的理論觀點(diǎn),研究結(jié)論能夠使服務(wù)性企業(yè)管理人員重視員工的行為在品牌建設(shè)中的作用,員工品牌建設(shè)行為的不同組成成分對顧客感知的品牌形象的影響有所不同,這一結(jié)論可以幫助服務(wù)性企業(yè)管理人員根據(jù)自己的品牌形象建設(shè)目標(biāo),采取針對性的管理措