品牌形象對綠色消費意向的影響研究——基于品牌信任的中介效應.pdf

1、近年來，中國經(jīng)濟進入新常態(tài)，人民物質(zhì)生活水平逐步提高，但同時生態(tài)問題、資源問題和環(huán)境問題也逐步顯現(xiàn)。黨的十八大報告中首次提出“推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”和“建設美麗中國”藍圖，十九大報告勾畫出“綠色路線圖”，堅定“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。因此，倡導綠色發(fā)展方式，樹立綠色消費觀念是解決這些問題的關(guān)鍵。綠色消費作為一種新型的、可持續(xù)的消費模式，逐漸成為營銷領(lǐng)域的一個重要研究主題。然而目前關(guān)于綠色消費行為的研究主要集中消費者

2、心理因素方面，基于企業(yè)層面的品牌屬性對綠色消費的研究較少。本文從消費者感知的角度出發(fā)，研究品牌形象對綠色消費意向的影響機制，可以彌補現(xiàn)有研究之不足。
　　本文通過對國內(nèi)外相關(guān)文獻的梳理，構(gòu)建品牌形象、品牌信任與綠色消費意向關(guān)系的理論模型。具體包括三個研究內(nèi)容:(1)品牌形象的多維度研究;(2)品牌形象對綠色消費意向的影響研究;(3)品牌信任的中介作用研究。
　　通過對回收的432份有效問卷數(shù)據(jù)進行因子分析、相關(guān)分析及多元線性

3、回歸分析等實證研究發(fā)現(xiàn):(1)品牌形象的產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、人性化形象、符號形象四個維度對綠色消費意向均呈現(xiàn)顯著的正向影響;(2)品牌信任的品牌可靠性和品牌意圖兩個維度對綠色消費意向均呈現(xiàn)顯著的正向影響;(3)品牌信任分別在產(chǎn)品形象、人性化形象、符號形象和綠色消費意向之間存在部分中介作用，而品牌可靠性在企業(yè)形象與綠色消費意向之間不存在中介作用，品牌意圖在企業(yè)形象與綠色消費意向之間存在完全中介作用。
　　本研究不僅豐富了品牌形象和綠