基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)視角下品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任的影響研究.pdf

1、近幾年來國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)品牌體驗(yàn)與品牌信任的關(guān)系研究逐漸增多，但是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)與品牌信任的關(guān)系問題仍缺乏深度的研究，在此本文認(rèn)為有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)與品牌信任的影響關(guān)系問題進(jìn)行下研究。本文主要針對(duì)零售行業(yè)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者體驗(yàn)對(duì)品牌信任影響問題進(jìn)行研究。
　　 本研究試圖回答以下問題：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中是否重視品牌的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，是否由此對(duì)線上渠道產(chǎn)生信任問題？他們通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)品牌產(chǎn)生的熟悉度與滿意度是否會(huì)導(dǎo)

2、致對(duì)品牌的信任？通過線上渠道影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌信任的中介因素有哪些？換言之，本研究是以消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)與品牌信任的關(guān)系問題為核心，研究品牌信任的影響因素。
　　 為驗(yàn)證理論模型中品牌信任的影響因素及品牌體驗(yàn)對(duì)其影響，筆者針對(duì)研究假設(shè)，選取國(guó)內(nèi)外相關(guān)成熟量表為主要依據(jù)，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，為保證問卷質(zhì)量，先對(duì)問卷進(jìn)行了專家和消費(fèi)者訪談檢驗(yàn)并進(jìn)行修改，以保證其內(nèi)容效度。假設(shè)提出和實(shí)證分析部分是本研究重點(diǎn)內(nèi)容，在假設(shè)提出部分，本文做

3、了大量的文獻(xiàn)研究；在實(shí)證部分，本文首先利用小樣本調(diào)研分析對(duì)指標(biāo)進(jìn)行進(jìn)一步篩選和修正，得到修正后的量表；以正式的問卷量表進(jìn)行調(diào)研，對(duì)313份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，首先通過SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析處理，然后利用相關(guān)分析與多元回歸分析對(duì)本研究的概念模型和研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。檢驗(yàn)結(jié)果表明，本研究所提假設(shè)都得到支持。
　　 通過實(shí)證研究表明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員以及消費(fèi)者對(duì)品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重視程度日益強(qiáng)烈，他們?cè)絹碓街匾暰W(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，通過

4、品牌來滿足他們對(duì)功能上的、情感上的和象征的需要，在品牌網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的上述功能的支持下，他們也自然地表現(xiàn)出了對(duì)品牌的信任。具體地說，在理論上本研究得到了三個(gè)結(jié)論：基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)視角下品牌體驗(yàn)對(duì)品牌信任存在顯著正向影響；品牌熟悉度和品牌滿意度是品牌體驗(yàn)影響品牌信任的兩個(gè)中介因素；品牌滿意度的中介效應(yīng)大于品牌熟悉度的中介效應(yīng)。在實(shí)踐方面，本研究認(rèn)為營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與企業(yè)的權(quán)利轉(zhuǎn)換，肯定消費(fèi)者權(quán)利；重視對(duì)線上渠道的拓展，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的建設(shè)質(zhì)量；強(qiáng)調(diào)實(shí)體