體育用品品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、21世紀體育產(chǎn)業(yè)將與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)并行為最具活力及發(fā)展前景最為廣闊的四大產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)正朝著社會化和產(chǎn)業(yè)化的方向不斷發(fā)展并成為重要的經(jīng)濟增長點。體育用品產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大且發(fā)展最好的產(chǎn)業(yè)，是國際貿(mào)易活動中發(fā)展較快、較活躍也較為成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著奧林匹克運動精神的不斷發(fā)揚、世界級體育明星的涌現(xiàn)及世界級體育盛事不斷:除了四年一度的奧運會，一系列國際體育賽事，如F1賽車、體博會、亞運會、冬奧會等，加上社會的發(fā)展?jié)M足了人們的基本需求

2、，在此基礎(chǔ)上觸動了人們對身體健康的重視，同時人們用來休閑和娛樂的時間也大大增多，因此人們越發(fā)積極投身于各種體育活動中，從而掀起體育消費的熱浪，推動體育用品行業(yè)持續(xù)快速增長。
　　在體驗時代來臨的今天，面對消費者需求多樣化及產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢，體驗營銷已成為各個領(lǐng)域的企業(yè)鐘愛的營銷手段。而品牌體驗從本質(zhì)上看也是體驗營銷的一種形式，是一種針對品牌的消費者體驗，相對比其他的體驗，品牌體驗更加注重消費者對品牌的感知，使消費者在對提供物的體驗

3、過程中得到對企業(yè)提供物的直觀了解，對產(chǎn)品及服務(wù)感知質(zhì)量的感知促使消費者對品牌產(chǎn)品做出主觀評價，進而逐步建立對品牌的情感聯(lián)系，形成品牌依賴甚至品牌忠誠。而在市場營銷研究領(lǐng)域中，品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)營者追求的重要目標，對衡量品牌價值有著重大的影響。品牌體驗和品牌資產(chǎn)都是當前研究的熱點，而目前國內(nèi)外學(xué)者在品牌體驗對品牌資產(chǎn)的影響的研究中，相關(guān)論述較多而實證研究較少且多集中于服務(wù)業(yè)。本研究將這兩大熱點聯(lián)系起來，基于前人的研究基礎(chǔ)，首先對體育用品行業(yè)

4、、品牌體驗和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論進行回顧，為后續(xù)研究奠定堅實的理論基礎(chǔ);然后結(jié)合體育用品行業(yè)特點建立品牌體驗對品牌資產(chǎn)影響的研究模型，構(gòu)建測量量表并對研究假設(shè)和模型進行了實證檢驗。
　　通過實證檢驗，本研究證明了品牌體驗對品牌資產(chǎn)有顯著影響，但各個維度間的影響又存在不同。其中，品牌體驗中的關(guān)聯(lián)體驗對品牌資產(chǎn)的四個維度均有顯著影響，而其他三個維度分別對品牌資產(chǎn)的三個維度有顯著影響。另外，本研究還引入消費者性別和年齡作為模型的調(diào)節(jié)變量，