體育用品品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、21世紀(jì)體育產(chǎn)業(yè)將與旅游業(yè)、影視業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)并行為最具活力及發(fā)展前景最為廣闊的四大產(chǎn)業(yè)，體育產(chǎn)業(yè)正朝著社會(huì)化和產(chǎn)業(yè)化的方向不斷發(fā)展并成為重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。體育用品產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大且發(fā)展最好的產(chǎn)業(yè)，是國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)中發(fā)展較快、較活躍也較為成熟的產(chǎn)業(yè)。隨著奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神的不斷發(fā)揚(yáng)、世界級(jí)體育明星的涌現(xiàn)及世界級(jí)體育盛事不斷:除了四年一度的奧運(yùn)會(huì)，一系列國(guó)際體育賽事，如F1賽車(chē)、體博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)等，加上社會(huì)的發(fā)展?jié)M足了人們的基本需求

2、，在此基礎(chǔ)上觸動(dòng)了人們對(duì)身體健康的重視，同時(shí)人們用來(lái)休閑和娛樂(lè)的時(shí)間也大大增多，因此人們?cè)桨l(fā)積極投身于各種體育活動(dòng)中，從而掀起體育消費(fèi)的熱浪，推動(dòng)體育用品行業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)。
　　在體驗(yàn)時(shí)代來(lái)臨的今天，面對(duì)消費(fèi)者需求多樣化及產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已成為各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)鐘愛(ài)的營(yíng)銷(xiāo)手段。而品牌體驗(yàn)從本質(zhì)上看也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一種形式，是一種針對(duì)品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)，相對(duì)比其他的體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)更加注重消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，使消費(fèi)者在對(duì)提供物的體驗(yàn)

3、過(guò)程中得到對(duì)企業(yè)提供物的直觀了解，對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)感知質(zhì)量的感知促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品做出主觀評(píng)價(jià)，進(jìn)而逐步建立對(duì)品牌的情感聯(lián)系，形成品牌依賴(lài)甚至品牌忠誠(chéng)。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中，品牌資產(chǎn)是品牌經(jīng)營(yíng)者追求的重要目標(biāo)，對(duì)衡量品牌價(jià)值有著重大的影響。品牌體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)都是當(dāng)前研究的熱點(diǎn)，而目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者在品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響的研究中，相關(guān)論述較多而實(shí)證研究較少且多集中于服務(wù)業(yè)。本研究將這兩大熱點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，基于前人的研究基礎(chǔ)，首先對(duì)體育用品行業(yè)

4、、品牌體驗(yàn)和品牌資產(chǎn)的相關(guān)理論進(jìn)行回顧，為后續(xù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ);然后結(jié)合體育用品行業(yè)特點(diǎn)建立品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)影響的研究模型，構(gòu)建測(cè)量量表并對(duì)研究假設(shè)和模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。
　　通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，本研究證明了品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)有顯著影響，但各個(gè)維度間的影響又存在不同。其中，品牌體驗(yàn)中的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度均有顯著影響，而其他三個(gè)維度分別對(duì)品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度有顯著影響。另外，本研究還引入消費(fèi)者性別和年齡作為模型的調(diào)節(jié)變量，