品牌體驗(yàn)的形成及對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展把現(xiàn)代社會(huì)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)帶入了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)逐漸被賦予價(jià)值并成為一種消費(fèi)品。近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展正是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)。體驗(yàn)無(wú)處不在，在消費(fèi)者的諸多體驗(yàn)行為中，有相當(dāng)一部分是慕名體驗(yàn)。通過(guò)媒體、口碑、經(jīng)驗(yàn)或朋友推薦等各種方式，人們尋找和使用知名的、優(yōu)秀的產(chǎn)品，使用的過(guò)程也是體驗(yàn)的過(guò)程。在本研究中，我們將對(duì)知名產(chǎn)品的體驗(yàn)從理論上界定為品牌體驗(yàn)。
　　品牌體驗(yàn)的提出不能脫離品牌時(shí)代的背景，當(dāng)今時(shí)代下

2、，很多消費(fèi)者幾乎是無(wú)品牌不消費(fèi)。在此，品牌承擔(dān)了諸多的功能。品牌儲(chǔ)存和代表著企業(yè)的聲譽(yù)和形象，高美譽(yù)度的品牌作為一個(gè)契約，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；品牌代表著其產(chǎn)品的品質(zhì)、個(gè)性等方面的屬性，通過(guò)品牌消費(fèi)者能夠辨識(shí)出自己需要的產(chǎn)品。品牌還是身份和個(gè)人形象的表現(xiàn)工具，能夠體現(xiàn)個(gè)人的自我價(jià)值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)也為品牌賦予了體驗(yàn)的內(nèi)容和體驗(yàn)價(jià)值，消費(fèi)者可以通過(guò)品牌體驗(yàn)其內(nèi)在的諸多內(nèi)容。品牌體驗(yàn)在以消費(fèi)者為核心的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為企業(yè)獲取了消費(fèi)者資源，牢牢

3、的抓住了消費(fèi)者心智，其根源在于其準(zhǔn)確的品牌體驗(yàn)要素設(shè)計(jì)和符合消費(fèi)者需求的品牌體驗(yàn)價(jià)值。我們看到很多企業(yè)為了迎合管理的時(shí)尚為自己的產(chǎn)品和品牌強(qiáng)加了品牌體驗(yàn)的帽子，而無(wú)品牌體驗(yàn)的實(shí)際內(nèi)容，結(jié)果收效甚微。
　　品牌體驗(yàn)管理實(shí)踐中出現(xiàn)的問(wèn)題為品牌體驗(yàn)的理論研究提出了諸多研究課題：什么是品牌體驗(yàn)，它受到哪些因素的影響，它具有怎么樣的影響作用。盡管國(guó)外有部分針對(duì)品牌體驗(yàn)的相關(guān)研究，但其或深度或廣度上存在一定的局限性，需要對(duì)其進(jìn)行更豐富的研究，

4、需要針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際進(jìn)行檢驗(yàn)。品牌體驗(yàn)的影響因素是多方面，包括客觀因素和主觀因素即消費(fèi)者個(gè)體特征方面的因素，品牌體驗(yàn)受到客觀因素和主觀因素的哪些方面的影響。品牌體驗(yàn)是一個(gè)基于消費(fèi)者心理的變量，它是否對(duì)消費(fèi)者相關(guān)的營(yíng)銷資產(chǎn)產(chǎn)生影響，對(duì)哪些營(yíng)銷資產(chǎn)具有影響作用，這些諸多問(wèn)題都需要進(jìn)行深入的理論分析和實(shí)證研究。對(duì)以上問(wèn)題的研究結(jié)論能夠豐富品牌體驗(yàn)研究的基礎(chǔ)理論，也是品牌體驗(yàn)管理實(shí)踐的需要，特別是在品牌和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重背景下，我國(guó)企業(yè)處

5、于快速提升期，更加需要品牌體驗(yàn)的相關(guān)理論指導(dǎo)。本研究以品牌體驗(yàn)為核心概念展開(kāi)，研究的主要內(nèi)容有：
　　品牌體驗(yàn)的維度
　　品牌體驗(yàn)以體驗(yàn)和顧客體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，目前對(duì)顧客體驗(yàn)有較為一致的認(rèn)同點(diǎn)，本文在前人對(duì)顧客體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)概念界定的基礎(chǔ)上確定品牌體驗(yàn)的概念。品牌體驗(yàn)的維度是本研究中的核心變量，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上初步提出品牌體驗(yàn)的維度，并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和預(yù)研究確定本研究中品牌體驗(yàn)的維度，最終確定了感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和關(guān)

6、系體驗(yàn)四個(gè)維度。
　　品牌體驗(yàn)形成的影響因素
　　研究從三個(gè)方面展開(kāi)，首先，分析了影響品牌體驗(yàn)的客觀物理要素。該部分的研究采用定性研究的方法，通過(guò)半結(jié)構(gòu)化問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，采用開(kāi)放式問(wèn)卷調(diào)查廣泛征集消費(fèi)者的看法，對(duì)其作答的文本進(jìn)行分析和整理，歸納出主要的影響因素。二是調(diào)節(jié)聚焦匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，從主客觀兩個(gè)方面出發(fā)研究了消費(fèi)者與品牌的調(diào)節(jié)匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，細(xì)化研究對(duì)各個(gè)維度的影響是否具有差異。該問(wèn)題通過(guò)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)的方法

7、進(jìn)行分析，設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購(gòu)買前和購(gòu)買后兩個(gè)階段的兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)購(gòu)買前和購(gòu)買后不同階段調(diào)節(jié)聚焦匹配性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。三是關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，關(guān)系依戀是反映消費(fèi)者和品牌之間品牌關(guān)系的一個(gè)變量，這種關(guān)系的強(qiáng)弱是否會(huì)影響到消費(fèi)者品牌體驗(yàn)。研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，并建立結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　品牌體驗(yàn)的影響作用
　　本研究分析了品牌體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買意向和品牌資產(chǎn)的影響作用，由于考慮建立結(jié)構(gòu)方程模型的完整性，對(duì)購(gòu)買意向的影響作用和

8、關(guān)系依戀對(duì)品牌體驗(yàn)的影響作用放在了一個(gè)模型中，作為一部分的內(nèi)容。而品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響構(gòu)建了一個(gè)結(jié)構(gòu)方程模型，作為單獨(dú)的一章來(lái)研究和撰寫。品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量采用了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)(CBBE)，分析了品牌體驗(yàn)的各個(gè)維度對(duì)品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度的影響，品牌體驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響在不同消費(fèi)者情境下影響力的差異。研究將通過(guò)消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查，由于數(shù)據(jù)和模型路徑的復(fù)雜性，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型后，我們選擇使用了基于偏最小二乘的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行檢驗(yàn)。

9、r>　　本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在：
　　首先，本研究關(guān)注于消費(fèi)者品牌體驗(yàn)形成的心理機(jī)制。在探索影響消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的客觀因素時(shí)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，采用開(kāi)放式調(diào)查問(wèn)卷的方式，深入了解消費(fèi)者的心理，挖掘切實(shí)影響其品牌體驗(yàn)的外在要素。
　　品牌體驗(yàn)在根源上是消費(fèi)者與外界因素相互作用的結(jié)果，因此本文以調(diào)節(jié)聚焦理論為基礎(chǔ)，采用消費(fèi)者和品牌廣告信息的調(diào)節(jié)聚焦匹配性分析其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響，契合品牌體驗(yàn)的形成過(guò)程，解釋了消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中與外界

10、因素的關(guān)系。
　　關(guān)系依戀是反映消費(fèi)者和品牌之間關(guān)系的變量，有學(xué)者提出品牌體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。本研究則以其為前因變量，采用問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)檢驗(yàn)其對(duì)品牌體驗(yàn)的影響。
　　品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心與外界因素共同作用的心理結(jié)果和過(guò)程，其對(duì)品牌聯(lián)想、品牌偏好和品牌美譽(yù)度等品牌資產(chǎn)的維度具有較為直接的影響。品牌體驗(yàn)也是多維度的，其各維度對(duì)品牌資產(chǎn)各維度的影響力存在差異，本研究將探索這種差異并試圖尋找影響這種差異的調(diào)節(jié)變量。<