虛擬品牌社區(qū)用戶參與對品牌關系的影響——品牌體驗的中介作用.pdf

1、隨著網絡媒體的發(fā)展，品牌傳播進入了以消費者為主導的時代，品牌的傳播由強迫式的單向溝通發(fā)展為消費者與品牌、消費者與消費者之間的雙向溝通。品牌體驗也隨著發(fā)生了根本性的變化。在這個過程中，由企業(yè)、品牌追隨者或者第三方所發(fā)起的，基于數(shù)字傳播技術而形成的虛擬品牌社區(qū)，逐漸發(fā)揮出超過傳統(tǒng)品牌社區(qū)的力量。
　　 通過文獻回顧，作者發(fā)現(xiàn)已有的品牌關系、品牌體驗研究文獻中，大部分都是基于實體品牌社區(qū)或者體驗專區(qū)，而基于虛擬品牌社區(qū)的探討則比較少。

2、在此背景下，本研究將服務行業(yè)中常用的“消費者參與”概念引入到虛擬品牌社區(qū)討論中，以消費者-品牌關系為因變量，以品牌體驗為中介變量，建立關系模型，探討三者之間的關系。
　　 本研究引入了樣本質量較有代表性的魅族論壇作為研究對象，借用國內外已有測量量表，以注冊用戶為樣本獲取數(shù)據(jù)。本研究通過回歸分析，實證得知：1.虛擬品牌社區(qū)的用戶參與對品牌體驗有顯著的正向影響。2.品牌體驗的不同維度對消費者-品牌體驗的影響存在差異。3.不同的品牌體