虛擬品牌社區(qū)用戶參與對(duì)品牌關(guān)系的影響——品牌體驗(yàn)的中介作用.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，品牌傳播進(jìn)入了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的時(shí)代，品牌的傳播由強(qiáng)迫式的單向溝通發(fā)展為消費(fèi)者與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的雙向溝通。品牌體驗(yàn)也隨著發(fā)生了根本性的變化。在這個(gè)過程中，由企業(yè)、品牌追隨者或者第三方所發(fā)起的，基于數(shù)字傳播技術(shù)而形成的虛擬品牌社區(qū)，逐漸發(fā)揮出超過傳統(tǒng)品牌社區(qū)的力量。
　　 通過文獻(xiàn)回顧，作者發(fā)現(xiàn)已有的品牌關(guān)系、品牌體驗(yàn)研究文獻(xiàn)中，大部分都是基于實(shí)體品牌社區(qū)或者體驗(yàn)專區(qū)，而基于虛擬品牌社區(qū)的探討則比較少。

2、在此背景下，本研究將服務(wù)行業(yè)中常用的“消費(fèi)者參與”概念引入到虛擬品牌社區(qū)討論中，以消費(fèi)者-品牌關(guān)系為因變量，以品牌體驗(yàn)為中介變量，建立關(guān)系模型，探討三者之間的關(guān)系。
　　 本研究引入了樣本質(zhì)量較有代表性的魅族論壇作為研究對(duì)象，借用國內(nèi)外已有測(cè)量量表，以注冊(cè)用戶為樣本獲取數(shù)據(jù)。本研究通過回歸分析，實(shí)證得知：1.虛擬品牌社區(qū)的用戶參與對(duì)品牌體驗(yàn)有顯著的正向影響。2.品牌體驗(yàn)的不同維度對(duì)消費(fèi)者-品牌體驗(yàn)的影響存在差異。3.不同的品牌體