虛擬品牌社區(qū)用戶參與對購買意愿的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展和營銷策略制定帶來了新的機(jī)遇。為了吸引客戶、提升品牌知名度，越來越多的企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)并將其作為營銷策略的重要組成部分，但虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起到怎樣的助推？用戶參與虛擬品牌社區(qū)對其購買意愿又有怎樣的影響？
　　基于此，本文以虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)為切入點(diǎn)，通過扎根理論，并利用NVIVO11.0軟件對收集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行定性研究，創(chuàng)新性的得出用戶參與虛擬品牌社區(qū)的演變過程;并在此

2、基礎(chǔ)上，大量閱讀國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，梳理總結(jié)后提出三個用戶參與行為變量，進(jìn)而進(jìn)行實(shí)證研究，構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)用戶參與對購買意愿的影響模型;然后，通過問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，對收集到的335份有效樣本數(shù)據(jù)利用SPSS21.0進(jìn)行信度檢驗(yàn)和效度檢驗(yàn)，確定數(shù)據(jù)的信度和效度合格后，利用AMOS21.0對構(gòu)建的研究模型進(jìn)行初始結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果顯示有5條假設(shè)未通過檢驗(yàn);剔除不顯著路徑后，重新進(jìn)行修正結(jié)構(gòu)方程模型分析，并得出本文最終的研究模型。

3、
　　研究結(jié)果顯示:(1)虛擬品牌社區(qū)用戶初始戶參與動機(jī)主要為問題解決動機(jī)，隨著用戶參與時間和次數(shù)的增加，逐漸向享樂動機(jī)、利他動機(jī)逐漸進(jìn)行演變;(2)虛擬品牌社區(qū)用戶參與動機(jī)對參與行為的影響:問題解決動機(jī)對用戶參與行為均存在影響，享樂動機(jī)只對瀏覽行為存在影響，利他動機(jī)和企業(yè)保護(hù)動機(jī)均對產(chǎn)品互動行為和人際互動行為存在影響;(3)虛擬品牌社區(qū)用戶參與行為對購買意愿的影響:產(chǎn)品互動行為和人際互動行為對用戶購買意愿存在影響。
　　最