虛擬品牌社群中口碑傳播意愿的影響因素研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的全民普及，線上用戶群體越發(fā)成為了企業(yè)關(guān)心的熱點，而與企業(yè)緊密相關(guān)的品牌社群中的用戶行為必然也受到了企業(yè)的高度關(guān)注。在線上品牌社群發(fā)展起來之前，已存在大批的線下社群粉絲，這種以品牌為基礎(chǔ)的營銷方式，已經(jīng)被很多成功企業(yè)證實了。隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，傳統(tǒng)的品牌社群也在不斷向虛擬品牌社群轉(zhuǎn)型，這一過程大大減輕了大眾的踏入門檻，大幅度提升了社群成員的數(shù)量，品牌顧客們可以不受地點的限制，以自己樂意的方式參與到品牌社群當中。而隨著互聯(lián)網(wǎng)復(fù)

2、合式經(jīng)濟的白熱化，虛擬品牌社群作為一種便民的營銷方式，必然會給企業(yè)帶來新的發(fā)展。作為一切消費行為的源頭，用戶口碑的傳播意愿是企業(yè)最為關(guān)注的，本文通過文獻綜述、問卷調(diào)查和實證研究，對于用戶在虛擬品牌社群中口碑傳播意愿的影響因素進行了分析。借鑒品牌社群三角關(guān)系模型，本文提煉出消費者—品牌、品牌—消費者、消費者—消費者的互相作用機制，提出在虛擬品牌社群大環(huán)境中口碑傳播意愿的三大影響因素：企業(yè)線上營銷活動、虛擬社會資本和產(chǎn)品涉入度，并針對產(chǎn)品涉

3、入度對口碑傳播影響的爭議性研究，加入外向性個性這一調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了研究模型并確定了各個變量的構(gòu)成因子。提出以花粉俱樂部為具體研究樣本，編制問卷并進行了實證研究，嘗試解決了這樣幾個問題：在虛擬品牌社群中，消費者與消費者之間的社會資本是否會影響口碑傳播的意愿，企業(yè)進行線上營銷活動的哪些方面可以提升口碑傳播的意愿，社群內(nèi)用戶的產(chǎn)品涉入度是否對于口碑傳播意愿會有影響，而此類的影響又是否會受到不同用戶的個性調(diào)節(jié)。
　　本文選用SPSS和AM