虛擬品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、近年來，品牌社群在消費(fèi)者市場(chǎng)上發(fā)揮著越來越重要的作用，更多的企業(yè)注意到了品牌社群的影響力，開始把目光轉(zhuǎn)向品牌社群的建立和維護(hù)之上，一大部分學(xué)者也開始研究有關(guān)品牌社群的作用機(jī)理、參與動(dòng)機(jī)、社群構(gòu)建等一些系列問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，許多實(shí)體品牌社群開始慢慢轉(zhuǎn)移到虛擬網(wǎng)絡(luò)空間之上，呈現(xiàn)出跨越空間時(shí)間維度的品牌社群，即虛擬品牌社群。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于虛擬品牌社群的研究剛剛起步，研究的重點(diǎn)多是虛擬品牌社群參與動(dòng)因、行為模式和社會(huì)影響等因素的研究。

2、
　　 在本研究中，通過借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于虛擬品牌社群的研究框架和理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)之上引入虛擬品牌社群社會(huì)資本這一概念，從虛擬品牌社群整體層面出發(fā)，研究社群成員對(duì)虛擬品牌社群社會(huì)資本存在的感知以及虛擬品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。本研究通過收集數(shù)據(jù)、建立模型并對(duì)模型進(jìn)行分析，得出以下幾個(gè)結(jié)論:
　　 (1)在虛擬品牌社群中，存在可以被社群成員獲取或利用的社會(huì)資本，社會(huì)資本分由結(jié)構(gòu)性維度、關(guān)系性維度以及認(rèn)知性維度組成

3、。
　　 (2)在虛擬品牌社群中，社會(huì)資本分為結(jié)構(gòu)性維度（品牌星系和品牌星簇）、關(guān)系性維度（信任、互惠、自由法則）、認(rèn)知性維度（內(nèi)部語言和暗號(hào)），社群成員對(duì)這些維度感知越明顯，他們感知可以利用和獲取的社會(huì)資本就越多。
　　 (3)在虛擬品牌社群中，這些逐漸積累的社會(huì)資本對(duì)社群成員的信息價(jià)值感知以及社會(huì)價(jià)值感知具有正向的影響作用。
　　 (4)虛擬品牌社群成員社會(huì)價(jià)值的感知影響社群成員的社群認(rèn)同和社群承諾，而信息價(jià)