虛擬品牌社群垃圾信息對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、隨著信息時代的到來和市場競爭全球化的加劇，虛擬品牌社群打破了傳統(tǒng)品牌社群的參與壁壘，成為企業(yè)與消費者相互交流的新興媒介，為企業(yè)傳遞品牌價值觀、培育品牌“鐵桿粉絲”提供了契機。了解消費者品牌忠誠的形成過程是培育高忠誠度的消費群體的關(guān)鍵所在，探索虛擬品牌社群中哪些因素可以影響消費者品牌忠誠及其影響機制，這是本文試圖解決的問題。
　　社群信息來源的多樣化及匿名性降低了社群約束力，造成社群信息質(zhì)量良莠不齊。垃圾信息的存在甚至成為影響虛擬品

2、牌社群持續(xù)發(fā)展的大問題。目前針對社群垃圾信息對消費者品牌忠誠影響的研究相對不足，結(jié)合具體行業(yè)或產(chǎn)品的實證研究并不多見。因此，本文以手機品牌社群為例，試圖建立虛擬品牌社群中垃圾信息對消費者社群忠誠及品牌忠誠作用機理的理論模型，深入探索虛擬品牌社群中垃圾信息的類型及虛擬品牌社群中品牌忠誠度的影響因素。研究結(jié)論不僅有助于深化虛擬品牌社群的研究范疇和理論體系，而且有助于企業(yè)實現(xiàn)品牌社群的管理、客戶關(guān)系的維護及營銷手段的創(chuàng)新。
　　本文基于

3、文獻綜述和實踐經(jīng)驗對垃圾信息影響消費者品牌忠誠的形成機制提出若干研究假設(shè)和理論模型;經(jīng)過發(fā)放及回收問卷、錄入及分析數(shù)據(jù)，運用AMOS18.0、SPSS17.0對樣本的基本情況、問卷的信度及效度、模型結(jié)構(gòu)、研究假設(shè)進行分析，得到最終的檢驗結(jié)果及研究結(jié)論。
　　研究發(fā)現(xiàn):(1)虛擬品牌社群的垃圾信息可以分為不可信信息、難理解信息、不相關(guān)信息三個維度。且不可信信息、難理解信息及不相關(guān)信息對消費者社群滿意感、社群認(rèn)同感及社群信任感均具有顯