虛擬品牌社群互動對顧客角色外行為影響研究.pdf

1、在當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使人們的生活態(tài)度、價值觀得到很大的改變，產(chǎn)生了與傳統(tǒng)的社交方式截然不同的行為，在進行交易的過程中不只是依據(jù)自己以往的購買經(jīng)驗，而是通過網(wǎng)絡(luò)搜索、或者直接參與到對某品牌的社群的網(wǎng)絡(luò)中，這就給品牌社群的發(fā)展提供了條件。虛擬品牌社群是在網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，并且得到了各個學(xué)科的關(guān)注和研究，毋庸置疑，作為一種有效的營銷方式，虛擬品牌社群的發(fā)展給營銷界帶來新的研究熱點，虛擬品牌社群與以往的營銷方式相比，是過去的營銷方式無法

2、比擬的。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，僅僅通過市場營銷中的4P來解釋現(xiàn)在的營銷行為是具有局限性的。目前，在理論界也開始對虛擬品牌社群重視起來，并進行理論和實證的研究，然而目前研究主要考慮的是虛擬社群主要作用機理方面，很少有學(xué)者研究虛擬品牌社群中的互動與顧客角色外行為之間的關(guān)系以及它們之間的影響因素。文章從概念出發(fā)，對虛擬品牌社群相關(guān)的理論進行綜述，研究其內(nèi)涵;互動作為虛擬社群的核心因素，將其引入到虛擬品牌社群，以及討論了互動的維度以及其影響價值，構(gòu)建

3、顧客認(rèn)同對顧客角色外行為的影響機制。本文證實了互動對顧客的角色外行為通過顧客認(rèn)同這一中介機制產(chǎn)生重要的作用。
　　本文以由企業(yè)組織形成的虛擬品牌社群為研究對像，將虛擬品牌社群的互動作為研究的出發(fā)點，以虛擬品牌社群互動、顧客認(rèn)同及其對顧客角色外行為影響為研究內(nèi)容，通過理論研究和實證研究方法的綜合運用，研究和討論了這三個變量間的內(nèi)在邏輯關(guān)系。理論方法主要是文獻整理，綜述回顧了虛擬社群、品牌社群、互動、顧客認(rèn)同、顧客角色外行為這幾個方面

4、的研究成果，對概念進行整理歸納，并對前人的研究概念模型進行梳理，構(gòu)造出虛擬品牌社群影響顧客角色外行為的綜合模型，研究虛擬品牌社群的互動，顧客角色外行為，通過顧客認(rèn)同這個中介變量，研究虛擬品牌社群是如何影響顧客角色外行為的，這是本文研究的一個創(chuàng)新點，彌補了前人在此方面的研究不足。并在綜述的基礎(chǔ)上提出本研究的假設(shè)。其次，在建立概念模型后，結(jié)合前人研究的成果設(shè)計出研究量表，形成調(diào)查問卷，并小范圍發(fā)放問卷，經(jīng)過小樣本調(diào)查后對量表進行修訂。再次，

5、對調(diào)查的大樣本數(shù)據(jù)進行了預(yù)處理，通過spss軟件對問卷的信度和效度進行檢驗。在此基礎(chǔ)上，主要通過使用SPSS和AMOS這兩種數(shù)據(jù)處理軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程來分析虛擬品牌社群互動對顧客角色外行為的影響模型，以及驗證本研究的相應(yīng)假設(shè)并在分析之后為了保證驗證結(jié)果的準(zhǔn)確，對模型進行修正，得到假設(shè)結(jié)論。虛擬品牌社群互動的雙向交流越強，則顧客認(rèn)同感越強，虛擬品牌社群互動的顧客參與越強，則顧客認(rèn)同感越強，虛擬品牌社群互動的聯(lián)合解決問題越強，則顧客認(rèn)同感越強