虛擬品牌社區(qū)中顧客參與對產(chǎn)品創(chuàng)新性感知的影響.pdf

1、如今越來越多的企業(yè)意識到利用顧客參與的好處，并且隨著網(wǎng)絡和通信技術的不斷進步，網(wǎng)絡上虛擬品牌社區(qū)不斷涌現(xiàn)，越來越多的顧客聚集于此。企業(yè)可以利用虛擬品牌社區(qū)，組織顧客參與產(chǎn)品開發(fā)。本文立足于消費者視角，研究企業(yè)組織虛擬品牌社區(qū)中的顧客參與產(chǎn)品開發(fā)對參與顧客感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響。
　　本文章采用問卷調(diào)查法和情景模擬實驗法，對數(shù)據(jù)進行搜集。在數(shù)據(jù)分析中，采用SPSS軟件作為分析工具，運用回歸分析驗證主要效應和中介效應，以及分組回歸，層次

2、回歸驗證調(diào)節(jié)效應，最后運用獨立樣本T檢驗，驗證了調(diào)節(jié)變量的交互作用。
　　本文引入身份認同理論，構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)顧客參與—身份認同—感知產(chǎn)品創(chuàng)新性的影響模型，認為虛擬品牌社區(qū)中顧客參與會影響參與顧客的身份認同，最終影響參與顧客對產(chǎn)品創(chuàng)新性的感知。最終，身份認同在這影響機制中，起著中介作用。
　　其次本文研究了獎勵機制和顧客知識對虛擬品牌社區(qū)顧客影響身份認同機制中的調(diào)節(jié)作用，以及獎勵機制和顧客知識同時存在時，對顧客參與影響身

3、份認同機制的調(diào)節(jié)效果。相對于獎勵個人，獎勵集體更能激勵顧客的身份認同。相對于低知識顧客，高知識顧客在參與中，會對參與身份產(chǎn)生更多的認同。當參與程度高且顧客知識高時，相對于獎勵集體，獎勵個人能更有效促進參與顧客的身份認同；當參與程度低且顧客知識低時，相對于獎勵個人，獎勵集體能更有效促進參與顧客的身份認同；當參與程度高且顧客知識低時，獎勵機制的調(diào)節(jié)作用不顯著；當參與程度低且顧客知識高時，獎勵機制的調(diào)節(jié)作用不顯著。經(jīng)過實驗驗證，調(diào)節(jié)效應假設得

4、到了驗證；
　　針對上述的研究，本文提出了相應的管理建議，即：進行產(chǎn)品開發(fā)時，尤其對于創(chuàng)新性的產(chǎn)品，企業(yè)應積極建設自己的品牌社區(qū)，利用網(wǎng)絡的便利性，組織社區(qū)中的顧客參與到自己的產(chǎn)品開發(fā)中來；在進行獎勵時，企業(yè)應采取獎勵集體的措施；尤其對于復雜度較高的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行一定的顧客知識培訓，以提高顧客的相關知識；當社區(qū)顧客中參與程度和知識水平分化比較大時，需要采取不同激勵方式。對于參與程度高和知識水平高的顧客，企業(yè)采用獎勵個人措施；對