虛擬品牌社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌忠誠的影響研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨越式發(fā)展，使得傳統(tǒng)的線下品牌社區(qū)已經(jīng)不能夠滿足消費(fèi)者的需求，線上的虛擬品牌社區(qū)形式已經(jīng)逐漸形成。這種模式兼?zhèn)淦放粕鐓^(qū)與虛擬社區(qū)的特征，吸引了越來越多企業(yè)的重視，成為了企業(yè)之間爭奪品牌忠實(shí)用戶的營銷利器。在新的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下，虛擬品牌社區(qū)作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的營銷中介，具有重要的研究價(jià)值?；仡櫼酝墨I(xiàn)，發(fā)現(xiàn)很多中外學(xué)者對(duì)虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行了相關(guān)的研究，但關(guān)于用戶參與動(dòng)機(jī)與品牌忠誠之間的關(guān)系、用戶參與動(dòng)機(jī)與其在社區(qū)中獲得的暢快體

2、驗(yàn)以及社區(qū)認(rèn)同之間的關(guān)系的研究較少。因此，本文從虛擬品牌社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)的角度出發(fā)，研究虛擬品牌社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌忠誠度的影響機(jī)制。
　　在以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本研究基于大眾傳播學(xué)的使用與滿足理論（Uses and Gratifications)以及理性行為理論的技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model）建立了虛擬品牌社區(qū)用戶參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌忠誠影響的理論模型，并提出相關(guān)假設(shè)。使用問卷調(diào)查的方法對(duì)相

3、關(guān)假設(shè)進(jìn)行分析驗(yàn)證，共收集有效問卷350份，最后釆用SPSS22.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)：虛擬品牌社區(qū)用戶的參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌忠誠的影響顯著；部分參與動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)認(rèn)同的影響顯著，其中社交性動(dòng)機(jī)更能促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同的產(chǎn)生；部分參與動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)暢快體驗(yàn)的影響作用顯著；社區(qū)認(rèn)同與暢快體驗(yàn)在參與動(dòng)機(jī)對(duì)品牌忠誠的影響作用中起到部分中介作用。
　　從實(shí)證分析的結(jié)果來看，虛擬品牌社區(qū)的不同參與動(dòng)機(jī)對(duì)社區(qū)品牌忠誠的影響作用不同，基于此，企業(yè)應(yīng)重視