虛擬品牌社群對(duì)品牌忠誠的影響研究.pdf

1、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠是企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定的資產(chǎn)，而當(dāng)前有多種因素導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠度下降。正當(dāng)眾多管理者在感嘆消費(fèi)者到底有沒有品牌忠誠度時(shí)，一種新消費(fèi)者現(xiàn)象--品牌社群引起實(shí)業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注。品牌社群聚集了大量的忠誠消費(fèi)者，作為一種品牌的經(jīng)營模式，品牌社群的可用性已經(jīng)被無數(shù)企業(yè)成功的歷史所證實(shí)。隨著虛擬社群的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌社群逐漸向虛擬品牌社群發(fā)展。虛擬品牌社群有效降低了消費(fèi)者的參與門檻，使社群成員在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)較大的擴(kuò)充。特定品

2、牌的既有消費(fèi)者可以不受時(shí)間和地域的限制，在任何時(shí)間、任何地方，以實(shí)名或者匿名的方式，自由地進(jìn)入和退出虛擬品牌社群。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，許多迎合品牌愛好者的虛擬品牌社群開始形成并迅速發(fā)展起來。虛擬品牌社群可以作為一種新的營銷工具，為品牌建設(shè)帶來新的機(jī)遇。
　　 本文采用理論和實(shí)證研究的方法，首先在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)造虛擬品牌社群影響品牌忠誠的綜合模型，研究虛擬品牌社群的互動(dòng)空間(包含變量信息互動(dòng)和人際互動(dòng))、價(jià)值空間(包含變量外

3、在價(jià)值、心理價(jià)值和社會(huì)價(jià)值)和認(rèn)同空間(包含變量品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同)，通過社群意識(shí)(包含變量社群滿意、社群歸屬和社群承諾)這個(gè)中介變量，研究虛擬品牌社群是如何影響社群成員的品牌忠誠，并探討社群成員的參與程度在虛擬品牌社群各個(gè)維度變量和品牌忠誠之間所起到的調(diào)節(jié)作用。其次，在建立概念模型后，在前人研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出研究量表，經(jīng)過小樣本調(diào)查后對(duì)量表進(jìn)行修訂。再次，對(duì)大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，檢驗(yàn)問卷的信度和效度，然后對(duì)變量作相關(guān)分析和多重共線性檢

4、驗(yàn)以及同源偏差檢驗(yàn)，進(jìn)一步驗(yàn)證問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上，主要使用LISREL統(tǒng)計(jì)軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程來分析虛擬品牌社群對(duì)品牌忠誠的影響模型并對(duì)相應(yīng)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證和修訂。最后從打造品牌個(gè)性、促進(jìn)參與水平和塑造社群文化三個(gè)方面來對(duì)虛擬品牌社群經(jīng)營者提出營銷建議。
　　 通過研究分析，得出的主要結(jié)論是：
　　 (1)虛擬品牌社群分為互動(dòng)空間、價(jià)值空間和認(rèn)同空間三個(gè)維度；社群意識(shí)分為社群滿意、社群歸屬和社群承諾三個(gè)維度。

5、>　　 在以往學(xué)者關(guān)于虛擬品牌社群構(gòu)成的研究基礎(chǔ)上，本研究通過分析，把虛擬品牌社群分為三個(gè)維度，分別是互動(dòng)空間、價(jià)值空間和認(rèn)同空間。其中互動(dòng)空間由信息互動(dòng)和人際互動(dòng)兩個(gè)變量構(gòu)成，價(jià)值空間由外在價(jià)值、心理價(jià)值和社會(huì)價(jià)值三個(gè)變量構(gòu)成，認(rèn)同空間由品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同兩個(gè)變量構(gòu)成。另外，本研究通過分析，把虛擬品牌社群的社群意識(shí)分為三個(gè)維度，分別是社群滿意、社群歸屬和社群承諾。
　　 (2)虛擬品牌社群各個(gè)維度對(duì)品牌忠誠有不同程度的直接作

6、用。
　　 通過分析虛擬品牌社群的互動(dòng)空間、價(jià)值空間和認(rèn)同空間對(duì)品牌忠誠的直接作用，研究發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社群各個(gè)維度對(duì)品牌忠誠有不同程度直接作用?；?dòng)空間中的人際互動(dòng)，價(jià)值空間的外在價(jià)值、心理價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，以及認(rèn)同空間中的品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同都對(duì)品牌忠誠有直接影響作用。只有互動(dòng)空間中的信息互動(dòng)對(duì)品牌忠誠沒有直接影響。
　　 (3)社群意識(shí)在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間有不同程度的中介作用。
　　 社群意識(shí)的三個(gè)變量社群

7、滿意、社群歸屬和社群承諾在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間起到不同程度的中介作用。其中，社群滿意在外在價(jià)值和品牌忠誠之間起到完全中介作用；在人際互動(dòng)和品牌忠誠之間、社會(huì)價(jià)值和品牌忠誠之間以及群體認(rèn)同和品牌忠誠之間起到部分中介作用；在信息互動(dòng)和品牌忠誠之間、心理價(jià)值和品牌忠誠之間以及品牌認(rèn)同和品牌忠誠之間無中介作用。社群歸屬在外在價(jià)值與品牌忠誠之間、心理價(jià)值和品牌忠誠之間起到完全中介作用；在人際互動(dòng)和品牌忠誠之間、社會(huì)價(jià)值和品牌忠誠之間、品牌認(rèn)

8、同和品牌忠誠之間以及群體認(rèn)同和品牌忠誠之間起到部分中介作用；在信息互動(dòng)和品牌忠誠之間無中介作用。社群承諾在外在價(jià)值和品牌忠誠之間以及心理價(jià)值和品牌忠誠之間起完全中介作用；在人際互動(dòng)和品牌忠誠之間、社會(huì)價(jià)值和品牌忠誠之間、群體認(rèn)同和品牌忠誠之間起到部分中介作用；在信息互動(dòng)和品牌忠誠之間、品牌認(rèn)同和品牌忠誠之間無中介作用。
　　 (4)社群成員的參與程度在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間有不同程度的調(diào)節(jié)作用。
　　 通過分析研究發(fā)

9、現(xiàn)社群成員的參與程度在虛擬品牌社群和品牌忠誠之間有不同程度的調(diào)節(jié)作用。其中，參與程度在人際互動(dòng)與品牌忠誠之間、外在價(jià)值與品牌忠誠之間、心理價(jià)值與品牌忠誠之間、社會(huì)價(jià)值與品牌忠誠之間以及群體認(rèn)同與品牌忠誠之間起調(diào)節(jié)作用；在信息互動(dòng)與品牌忠誠之間以及品牌認(rèn)同與品牌忠誠之間不起調(diào)節(jié)作用。
　　 (5)虛擬品牌社群各個(gè)維度對(duì)品牌忠誠的影響是一種聯(lián)合作用。
　　 在本文的實(shí)證研究中，當(dāng)單獨(dú)考慮虛擬品牌社群各維度的變量對(duì)品牌忠誠的直

10、接作用時(shí)，虛擬品牌社群各個(gè)維度變量包含的信息互動(dòng)、人際互動(dòng)、外在價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同都對(duì)品牌忠誠有正向影響。而整體考慮虛擬品牌社群各個(gè)維度變量對(duì)品牌忠誠的綜合影響作用時(shí)，發(fā)現(xiàn)信息互動(dòng)對(duì)品牌忠誠的影響作用消失，而人際互動(dòng)、外在價(jià)值、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、品牌認(rèn)同和群體認(rèn)同對(duì)品牌忠誠仍有正向影響，但是各個(gè)變量的影響程度在下降。這些都說明，虛擬品牌社群各個(gè)維度對(duì)品牌忠誠的影響是一種綜合的影響，有必要整體考慮各個(gè)維度對(duì)品牌