在線品牌社群社會(huì)資本對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究——以包子堂社群為例.pdf

1、隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變遷以及市場(chǎng)供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和獲取新用戶的高成本驅(qū)使企業(yè)與用戶建立長(zhǎng)期互惠的關(guān)系。在線品牌社群創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)與用戶以及用戶之間互動(dòng)溝通的平臺(tái)，被視為收集用戶反饋、節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及促進(jìn)品牌忠誠(chéng)的強(qiáng)有力手段，從而受到學(xué)術(shù)界與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的追捧。
　　國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有在線品牌社群的研究主要集中在其概念與特征、用戶參與動(dòng)機(jī)以及對(duì)品牌關(guān)系的影響方面，深刻揭示了其是什么以及影響作用的本質(zhì)特征，但對(duì)其如何影響品牌忠誠(chéng)的

2、內(nèi)在作用機(jī)制涉及未深?；诖?，本研究延續(xù) Mathwick、薛海波和周志民等學(xué)者的相關(guān)研究框架，從社會(huì)資本這一創(chuàng)新視角探討其對(duì)成員社群認(rèn)同和承諾的影響，并構(gòu)建理論模型闡述其影響品牌忠誠(chéng)的內(nèi)在作用機(jī)理。本研究通過(guò)文獻(xiàn)梳理、理論假設(shè)、數(shù)據(jù)收集、Amos結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建與檢驗(yàn)等，經(jīng)分析得到如下結(jié)論：
　　第一，在線品牌社群中存在鑲嵌在成員結(jié)構(gòu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本，這些可以被感知或利用的社會(huì)資本由結(jié)構(gòu)性、關(guān)系性以及認(rèn)知性三個(gè)維度五個(gè)因子

3、構(gòu)成。成員通過(guò)社群中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系在一起，對(duì)這些因子的感受越深刻，其在社群中能夠利用或獲取的資源和價(jià)值就越多。
　　第二，在線品牌社群能為成員帶來(lái)社交、信息、娛樂(lè)和經(jīng)濟(jì)等方面的資源和價(jià)值，通過(guò)持續(xù)的互動(dòng)建立信任關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值，并影響成員對(duì)社群的認(rèn)同和承諾。同時(shí)，社群成員會(huì)因處在不同的品牌星系以及在亞小群體中的活躍度、參與感等不同而在獲取的價(jià)值方面有所差異。
　　第三，成員對(duì)社群的認(rèn)同與承諾對(duì)品牌忠誠(chéng)有著顯著意義。

4、社群認(rèn)同是成員分享知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和情感以及建立信任關(guān)系的前提。社群承諾會(huì)讓成員無(wú)時(shí)不刻心系社群，主動(dòng)維護(hù)社群秩序并積極參與組織策劃社群活動(dòng)，進(jìn)而成為社群中流砥柱。正是成員對(duì)社群的認(rèn)同與承諾，才形成了成員之間相互緊密聯(lián)系，進(jìn)而促進(jìn)重復(fù)性消費(fèi)和推薦購(gòu)買(mǎi)等行為，最終導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)。
　　最后，本研究通過(guò)管理學(xué)習(xí)社群包子堂的實(shí)踐案例，探討了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)通過(guò)培育在線品牌社群來(lái)維護(hù)客戶關(guān)系，構(gòu)建企業(yè)與用戶之間相互依存、相互作用的關(guān)系體系，為企