2023年全國碩士研究生考試考研英語一試題真題(含答案詳解+作文范文)_第1頁
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文檔簡介

1、隨著社交媒體日益普及,人們獲取信息、與他人交流、解決問題的方式都發(fā)生了重大變化,消費(fèi)者能夠輕松自主地獲取各種信息,甚至可以成為信息的創(chuàng)造者。同時(shí),對企業(yè)來說,社交媒體的公眾號功能為企業(yè)提供了展示品牌與發(fā)布信息的平臺(tái),即:品牌頁面,企業(yè)利用品牌頁面不僅可以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的溝通,還能夠提供讓眾多消費(fèi)者之間相互溝通的平臺(tái)。消費(fèi)者可以利用社交媒體自由關(guān)注不同的品牌頁面,尋找與某品牌、企業(yè)相關(guān)的信息,也能夠十分方便地與該品牌的其他消費(fèi)者進(jìn)行交流

2、。另一方面,雖然品牌忠誠的概念已經(jīng)被眾多企業(yè)熟知,但是由品牌忠誠所帶來的優(yōu)勢較為微弱,而品牌迷則能夠給企業(yè)帶來更多的效益,這是由其特征所決定的。然而現(xiàn)如今企業(yè)利用社交媒體更多是作為發(fā)布信息的工具,且沒有關(guān)注更加牢固的消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系,另外現(xiàn)如今關(guān)于品牌迷的研究相對較少。
  本文的主要研究問題是:企業(yè)如何更有效利用由社交媒體品牌頁面所構(gòu)建虛擬品牌社群,從而能夠?qū)ζ放泼援a(chǎn)生影響作用。該問題的解決能夠給企業(yè)帶來以下利益:首先,在

3、探究不同參與動(dòng)機(jī)對虛擬品牌社群融入的影響作用之后,能夠幫助企業(yè)更有效地針對消費(fèi)者的不同動(dòng)機(jī),進(jìn)行品牌頁面的設(shè)計(jì)與發(fā)布信息的選擇,以更好地加強(qiáng)消費(fèi)者的社群融入感。其次,可以幫助企業(yè)了解“消費(fèi)者-品牌”的不同關(guān)系之間的影響路徑,為企業(yè)設(shè)計(jì)更好的營銷策略提供參考,使得消費(fèi)者從品牌認(rèn)同有效轉(zhuǎn)化為品牌迷。
  本論文的主要研究內(nèi)容有:
 ?。?)構(gòu)建了在社交媒體環(huán)境下,消費(fèi)者的社群參與動(dòng)機(jī)對品牌迷的影響理論模型。本文立足于社交媒體的環(huán)

4、境下,對品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群進(jìn)行研究。本研究以消費(fèi)者的社群參與動(dòng)機(jī)作為切入點(diǎn),基于相關(guān)理論基礎(chǔ),構(gòu)建了從不同社群參與動(dòng)機(jī)到虛擬品牌社群融入,再到消費(fèi)者與品牌關(guān)系的理論模型。同時(shí),在以往學(xué)者的研究基礎(chǔ)之上,提出了本文的研究假設(shè),為本文之后的研究奠定了理論基礎(chǔ)。
 ?。?)設(shè)計(jì)了上述模型中各變量的測量量表,并最終形成調(diào)研問卷。首先,通過借鑒國內(nèi)外的相關(guān)經(jīng)典量表,并結(jié)合本研究的內(nèi)容與特點(diǎn),設(shè)計(jì)所需的測量量表;之后,對量表進(jìn)行了樣

5、本量為50的小范圍測試,通過對調(diào)研對象的訪談,及收集的43份有效問卷進(jìn)行量表的信度檢驗(yàn),以對量表的修正提供依據(jù);在能保證測量量表信度的前提下,通過加入基本的人口特征問項(xiàng),最終設(shè)計(jì)出完整的調(diào)研問卷。
 ?。?)通過實(shí)證分析方法進(jìn)行模型研究。首先通過實(shí)地、網(wǎng)絡(luò)、論壇等方式進(jìn)行大范圍的樣本數(shù)據(jù)的收集,最終回收到有效問卷252份,達(dá)到了本研究模型所需的數(shù)據(jù)量。在數(shù)據(jù)分析階段,本研究綜合利用SPSS及AMOS軟件對所收集的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,

6、主要包括:描述性統(tǒng)計(jì)分析、信度檢驗(yàn)分析、效度檢驗(yàn)分析、結(jié)構(gòu)方程模型中測量模型的驗(yàn)證性因子分析、整體結(jié)構(gòu)方程模型路徑檢驗(yàn)分析以及中介效應(yīng)分析等。
  研究結(jié)果表明:在社交媒體環(huán)境下,消費(fèi)者的社群參與動(dòng)機(jī)中信息性動(dòng)機(jī)、娛樂性動(dòng)機(jī)、社交性動(dòng)機(jī)、工具性動(dòng)機(jī)都對基于品牌頁面所構(gòu)建的虛擬品牌社群融入會(huì)產(chǎn)生影響,其中社交性動(dòng)機(jī)、工具性動(dòng)機(jī)對后者的影響十分顯著;同時(shí)驗(yàn)證了在社交媒體環(huán)境下,虛擬品牌社群融入中的同類意識(shí)、責(zé)任意識(shí)都對品牌認(rèn)同有影響作

7、用,以其中的同類意識(shí)影響作用最為顯著;也證實(shí)了品牌依戀在品牌認(rèn)同與品牌迷的影響作用中起到完全中介作用。最后,基于本文的研究結(jié)果,在文末為企業(yè)在社交媒體環(huán)境下的品牌頁面運(yùn)營提供了相關(guān)參考建議。
  本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有:
 ?。?)本研究基于社交媒體環(huán)境下,專注于社交媒體的品牌頁面這一平臺(tái),同時(shí)基于虛擬品牌社群理論,探究了社交媒體對品牌迷的影響機(jī)理,研究平臺(tái)更加結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景,能為企業(yè)提供更加實(shí)際可靠的建議;
 ?。?)本

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