品牌社群對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，來自世界各個(gè)角落的消費(fèi)者跨越了地域、文化和語言的限制，以品牌為紐帶形成了各種各樣的社會(huì)共同體。消費(fèi)者間的互動(dòng)得到空前加強(qiáng)，消費(fèi)者在品牌創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用正日益凸顯?？梢哉f，全球商業(yè)正在進(jìn)入以品牌為紐帶的關(guān)系互動(dòng)消費(fèi)時(shí)代。
　　 在這樣的大背景下，基于產(chǎn)品和服務(wù)交付過程的價(jià)值體驗(yàn)和顧客滿意，已很難讓消費(fèi)者對(duì)品牌保持持久忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)的維系更多建立在消費(fèi)者與品牌生態(tài)系統(tǒng)各要素的多重互動(dòng)關(guān)系基礎(chǔ)之

2、上。品牌社群正是這種多重關(guān)系互動(dòng)的理想載體，因此品牌社群在企業(yè)界和理論界都日益受到重視。
　　 當(dāng)前理論界對(duì)品牌社群的研究主要集中于概念與特征、驅(qū)動(dòng)因素與形成機(jī)理、作用機(jī)理與創(chuàng)建策略等方面的研究，“品牌社群對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)作用機(jī)理”則尚未引起足夠重視。對(duì)于企業(yè)而言，其對(duì)“品牌社群的品牌資產(chǎn)提升價(jià)值”的關(guān)注程度要遠(yuǎn)高于“品牌社群對(duì)單純的品牌忠誠(chéng)度的價(jià)值與貢獻(xiàn)”。企業(yè)更希望借助品牌社群來提升消費(fèi)者的品牌價(jià)值感知、品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)，進(jìn)

3、而擴(kuò)大品牌知名度，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的放大效應(yīng)。
　　 在研究中，作者首先對(duì)品牌社群的概念、特征、關(guān)系結(jié)構(gòu)、價(jià)值和發(fā)展動(dòng)因進(jìn)行了探討，提出了以核心消費(fèi)者為中心的品牌社群內(nèi)部關(guān)系結(jié)構(gòu)；接著，通過對(duì)傳統(tǒng)品牌生態(tài)和品牌資產(chǎn)局限性的探討，提出了關(guān)系互動(dòng)消費(fèi)時(shí)代品牌社群制導(dǎo)下的品牌生態(tài)系統(tǒng)。隨后，結(jié)合新的品牌生態(tài)系統(tǒng)對(duì)品牌資產(chǎn)概念進(jìn)行了重新界定，并提出了品牌資產(chǎn)要素構(gòu)成模型。文章的重點(diǎn)在于探索品牌社群對(duì)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理。作者首先建立了品牌社群

4、對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的整體作用模型，進(jìn)而分別就品牌社群對(duì)形式層品牌資產(chǎn)和核心層品牌資產(chǎn)的作用機(jī)理進(jìn)行具體探討。
　　 在此基礎(chǔ)之上，作者以萬科“萬客會(huì)”品牌社群為實(shí)證對(duì)象，通過兩獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，驗(yàn)證了品牌社群對(duì)品牌資產(chǎn)影響的顯著性。
　　 本項(xiàng)研究在理論上的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　 (1)在對(duì)品牌社群概念、特征、關(guān)系結(jié)構(gòu)、發(fā)展動(dòng)因進(jìn)行創(chuàng)新性探討的基礎(chǔ)上，重構(gòu)了品牌生態(tài)系統(tǒng)。重點(diǎn)分析了品牌社群在品牌生態(tài)系統(tǒng)中