食品召回對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、食品安全牽動著每個人的心，不安全食品召回對消費者和企業(yè)的意義重大。調(diào)查顯示消費者對食品安全狀況的不滿意在逐步增強(qiáng)，僅次于對物價水平的不滿意，食品安全讓消費者越來越擔(dān)憂。面對著經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的紛雜環(huán)境，消費者的維權(quán)意識增強(qiáng)，對生活品質(zhì)要求提高，對品牌更加具備通曉力和辨別力。當(dāng)今又處在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播的時間極短，信息來源和輿論傳播呈現(xiàn)出多元化，信息的不對稱和不透明，使得負(fù)面信息傳播的效果夸大。消費者是信息的直接接受者，他們會受到

2、影響而使企業(yè)處于危機(jī)之中。那么，企業(yè)重要的無形資產(chǎn)的品牌資產(chǎn)會由于消費者認(rèn)知和信任的改變而受到不同程度的影響，越來越注重品牌資產(chǎn)建設(shè)的企業(yè)會受到撞擊。三鹿奶粉召回事件，讓一個知名品牌在短短幾個月的時間里退出了歷史的舞臺。三氯氰胺給消費者和乳制品行業(yè)留下了印記。“細(xì)菌門事件”使得速凍行業(yè)知名品牌三全、思念、灣仔碼頭陷入困境。事件發(fā)生后三全食品啟動召回，雖然此次事件給三全股價帶來了重創(chuàng)，但是，多數(shù)專家普遍持“短期或有影響中長期仍看好”的觀點

3、，預(yù)計能在銷售市場恢復(fù)正常后實現(xiàn)較快的銷售增長。伊利集團(tuán)主動召回問題奶粉事件，盡管國內(nèi)外尚無乳粉中汞含量限量的標(biāo)準(zhǔn)，但是本著對消費者負(fù)責(zé)任的態(tài)度，伊利集團(tuán)啟動主動召回并及時查驗原因，此舉維護(hù)了企業(yè)在消費者心中的形象，挽回了消費者信心，保護(hù)了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。在食品安全得到全球高度關(guān)注的背景下，食品安全事件難以避免，但是企業(yè)采取的應(yīng)對措施不同帶來的影響也是不同的。本文以食品召回為出發(fā)點，研究其對品牌資產(chǎn)的影響情況，為食品行業(yè)的危機(jī)處理作出一

4、點貢獻(xiàn)。
　　本文在國內(nèi)外相關(guān)理論和研究成果的基礎(chǔ)上展開論述，主要運用文獻(xiàn)研究法、問卷調(diào)查法和統(tǒng)計分析法等研究方法對研究內(nèi)容進(jìn)行分析研究。本研究將應(yīng)對食品召回的策略作為研究變量，主要探討主動召回、責(zé)令召回和否認(rèn)問題或不召回三種策略對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響情況。在品牌資產(chǎn)測量方面結(jié)合前人的研究主要考察感知質(zhì)量、購買意愿、品牌態(tài)度和品牌忠誠四個維度。構(gòu)建概念模型，提出假設(shè)，通過數(shù)據(jù)的整理、分析和一系列研究驗證研究假設(shè)。最后得出結(jié)論:企業(yè)在

5、面對食品召回時，如果采取主動召回的策略，能夠提高企業(yè)的品牌資產(chǎn);企業(yè)在面對食品召回時，如果被責(zé)令召回問題產(chǎn)品會使得企業(yè)品牌資產(chǎn)遭受損失;企業(yè)在面對食品召回時，如果企業(yè)否認(rèn)食品有問題或是采用不召回的策略，企業(yè)的品牌資產(chǎn)會遭受很大的損失。
　　從表面上看，危機(jī)往往帶來的是負(fù)面影響，但是當(dāng)企業(yè)在面對不安全食品事件時能夠以消費者的利益為根本出發(fā)點，主動承擔(dān)責(zé)任，第一時間進(jìn)行召回，真實地反映事件，確保消費者得到及時透明的信息，重塑消費者信任