企業(yè)慈善行為對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、企業(yè)作為社會公民的主要組成部分，對社會的發(fā)展起著重要的作用。國外對企業(yè)社會責任的研究已經(jīng)相當完善，從最初的要不要承擔社會責任，從哪些方面承擔社會責任以及對承擔社會責任后的評價。根據(jù)卡羅爾的社會責任金字塔模型，他將企業(yè)社會責任分為經(jīng)濟責任、法律責任、倫理責任和慈善責任。而慈善責任作為金字塔模型的頂端其表達的愿景為：成為一個好的企業(yè)公民、給社區(qū)捐獻資源改善生活質(zhì)量。
　　隨著近幾年來，中國企業(yè)在災難面前捐贈的曝光，社會公眾對企業(yè)慈善活

2、動的關(guān)注度提高，給企業(yè)從事慈善形成一個外部約束力。同時一些企業(yè)有能力去承擔社會責任，他們甚至成立自己的基金會專注于慈善事業(yè)。品牌資產(chǎn)作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，對企業(yè)的形象塑造以及長遠發(fā)展起著至關(guān)重要的作用?，F(xiàn)在許多產(chǎn)品往往是由品牌決定成敗，每年世界品牌實驗室評選出的品牌排行榜也能說明這個問題。根據(jù)學者之前從財務(wù)的角度研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)慈善捐贈提升了企業(yè)價值，而有些學者發(fā)現(xiàn)慈善捐贈與財務(wù)績效之間不存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。那么到底企業(yè)從事慈善會給企

3、業(yè)帶來什么樣的影響呢？本文試著結(jié)合當今企業(yè)關(guān)注的熱點問題企業(yè)慈善和品牌資產(chǎn)，以兩者作為自變量和因變量來研究企業(yè)慈善對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。
　　根據(jù)搜索發(fā)現(xiàn)，以往的對企業(yè)慈善的研究上大多集中在企業(yè)慈善的捐贈上，實際上企業(yè)從事慈善不單單是捐贈行為，還包括扶貧、教育、醫(yī)療、環(huán)保等。本文在結(jié)合前人研究的基礎(chǔ)上，同時進行深度訪談從消費者評價的角度將企業(yè)慈善行為分為慈善活動與企業(yè)業(yè)務(wù)的匹配度、企業(yè)在慈善活動中的參與度、消費者的介入度、慈善行為

4、的持續(xù)性和慈善活動宣傳五個維度。在品牌資產(chǎn)的維度選取上利用Aaker的五星模型，選取品牌忠誠度、品牌質(zhì)量感知、品牌知名度、品牌聯(lián)想等四個維度。同時根據(jù)這些維度分別設(shè)計了企業(yè)慈善行為和品牌資產(chǎn)的量表，設(shè)計問卷并發(fā)放。通過描述性統(tǒng)計分析、信度分析、效度分析、因子分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計方法，進行后續(xù)資料的分析。研究發(fā)現(xiàn)，當消費者知道企業(yè)的慈善活動宣傳時，其參與度就高，相應(yīng)地對企業(yè)的關(guān)注度也會提高，消費者對企業(yè)慈善活動的正面評價時的確會

5、對企業(yè)的品牌資產(chǎn)產(chǎn)生正面的影響，包括品牌忠誠度的提升，品牌質(zhì)量感知的提高以及品牌聯(lián)想的擴展，進而增加消費者的購買意愿。為此，根據(jù)本文的研究結(jié)果，分別對企業(yè)如何做好慈善提出了相關(guān)建議，同時針對本文的不足提出了未來的研究方向。
　　本課題的創(chuàng)新之處是：選取角度的創(chuàng)新，本文從消費者評價角度來研究，同時以企業(yè)慈善為自變量以品牌資產(chǎn)為因變量來研究，也是對企業(yè)慈善研究的擴展；研究方法的創(chuàng)新，本文從定量出發(fā)，在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上將企業(yè)慈善劃分