消費(fèi)者感知的企業(yè)慈善行為對(duì)購(gòu)買意向的影響研究.pdf

1、企業(yè)社會(huì)責(zé)任一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)，學(xué)術(shù)界關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)達(dá)成共識(shí)。近年來學(xué)者將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向怎樣促使企業(yè)更好地履行社會(huì)責(zé)任，同時(shí)學(xué)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究拓展到營(yíng)銷領(lǐng)域，研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)給企業(yè)帶來哪些效應(yīng)。
　　消費(fèi)者作為企業(yè)重要的利益相關(guān)者，不僅對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行情況進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)通過購(gòu)買行為能夠直接影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。因此，有必要將消費(fèi)者這一重要因素納入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究當(dāng)中。近年來，許多學(xué)者開始進(jìn)行企業(yè)

2、社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買意向關(guān)系的研究。本文在對(duì)已有研究進(jìn)行梳理基礎(chǔ)上，從消費(fèi)者感知的視角，選取企業(yè)社會(huì)責(zé)任分層理論中第四層——慈善責(zé)任——慈善行為作為研究主題，進(jìn)而構(gòu)建企業(yè)慈善行為對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響模型。本文從企業(yè)日常慈善行為及特定事件中的慈善行為兩方面對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買意向進(jìn)行研究。在企業(yè)日常慈善行為的研究中，本文選取消費(fèi)者感知諸多變量中的兩個(gè)，企業(yè)慈善行為與企業(yè)的匹配度及企業(yè)慈善行為的持續(xù)性，構(gòu)建虛擬企業(yè)A，就消費(fèi)者感知的A企業(yè)慈善行

3、為對(duì)購(gòu)買意向的影響進(jìn)行實(shí)證研究。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者感知到持續(xù)性高的企業(yè)慈善行為時(shí)，其購(gòu)買意向高于消費(fèi)者感知到持續(xù)性低的企業(yè)慈善行為;消費(fèi)者感知到匹配度高的企業(yè)慈善行為時(shí)的購(gòu)買意向顯著高于感知到匹配度低的企業(yè)慈善行為的購(gòu)買意向。同時(shí)就兩個(gè)感知變量對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同感及推薦意愿的影響進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　針對(duì)特定事件中的企業(yè)慈善行為，本文的特定事件主要指一些突發(fā)性的事件及災(zāi)難。本文選取的事件為汶川地震，以萬科為目標(biāo)企業(yè)，選取消