消費者感知的企業(yè)慈善行為對購買意向的影響研究.pdf

1、企業(yè)社會責任一直是國內(nèi)外學者關(guān)注的焦點，學術(shù)界關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)當承擔社會責任已經(jīng)達成共識。近年來學者將研究重點轉(zhuǎn)向怎樣促使企業(yè)更好地履行社會責任，同時學者將企業(yè)社會責任的研究拓展到營銷領(lǐng)域，研究企業(yè)社會責任會給企業(yè)帶來哪些效應(yīng)。
　　消費者作為企業(yè)重要的利益相關(guān)者，不僅對企業(yè)社會責任的履行情況進行監(jiān)督，同時通過購買行為能夠直接影響企業(yè)的經(jīng)營狀況。因此，有必要將消費者這一重要因素納入企業(yè)社會責任的研究當中。近年來，許多學者開始進行企業(yè)

2、社會責任與消費者購買意向關(guān)系的研究。本文在對已有研究進行梳理基礎(chǔ)上，從消費者感知的視角，選取企業(yè)社會責任分層理論中第四層——慈善責任——慈善行為作為研究主題，進而構(gòu)建企業(yè)慈善行為對消費者購買意向的影響模型。本文從企業(yè)日常慈善行為及特定事件中的慈善行為兩方面對消費者的購買意向進行研究。在企業(yè)日常慈善行為的研究中，本文選取消費者感知諸多變量中的兩個，企業(yè)慈善行為與企業(yè)的匹配度及企業(yè)慈善行為的持續(xù)性，構(gòu)建虛擬企業(yè)A，就消費者感知的A企業(yè)慈善行

3、為對購買意向的影響進行實證研究。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，當消費者感知到持續(xù)性高的企業(yè)慈善行為時，其購買意向高于消費者感知到持續(xù)性低的企業(yè)慈善行為;消費者感知到匹配度高的企業(yè)慈善行為時的購買意向顯著高于感知到匹配度低的企業(yè)慈善行為的購買意向。同時就兩個感知變量對消費者的企業(yè)認同感及推薦意愿的影響進行了實證研究。
　　針對特定事件中的企業(yè)慈善行為，本文的特定事件主要指一些突發(fā)性的事件及災(zāi)難。本文選取的事件為汶川地震，以萬科為目標企業(yè)，選取消