消費(fèi)者感知的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)購(gòu)買意愿的影響研究.pdf

1、在當(dāng)今世界，社會(huì)媒體對(duì)企業(yè)日益關(guān)注，公眾和社會(huì)輿論的壓力要求媒體對(duì)企業(yè)的報(bào)道越來(lái)越透明，這就使得消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買行為之前不僅僅依靠產(chǎn)品價(jià)格、功能、質(zhì)量等傳統(tǒng)參數(shù)來(lái)進(jìn)行消費(fèi)品的選擇，產(chǎn)品在何時(shí)何地，以何種方式被生產(chǎn)，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)聲譽(yù)如何等等都成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素。企業(yè)聲譽(yù)被認(rèn)為是一種可以帶來(lái)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的無(wú)形資產(chǎn)，受到越來(lái)越多的重視。隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷演進(jìn)發(fā)展，市場(chǎng)化程度不斷提高，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的生存和

2、發(fā)展有著至關(guān)重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)通過(guò)樹(shù)立良好的企業(yè)聲譽(yù)來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的喜愛(ài)和認(rèn)同態(tài)度，才能最終導(dǎo)致其對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的偏好，增強(qiáng)購(gòu)買意愿，最終采取購(gòu)買行為。 本文采用理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合的方法。通過(guò)閱讀大量相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)和專著，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域和購(gòu)買意愿相關(guān)的理論及研究成果進(jìn)行了梳理，這些工作為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)已有研究存在的問(wèn)題，綜合關(guān)系營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)和心理學(xué)等方面的知

3、識(shí)，提出本文的研究?jī)?nèi)容，并借鑒行為領(lǐng)域的經(jīng)典理論——TRA理論的思想進(jìn)一步探查企業(yè)聲譽(yù)感知對(duì)購(gòu)買意愿影響的深層機(jī)理。最后通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)了前述內(nèi)容。實(shí)證研究主要使用了問(wèn)卷調(diào)查法，并且利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件和AMOS結(jié)構(gòu)方程分析軟件對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗(yàn)證假設(shè)，得出研究結(jié)論。 本文研究基于企業(yè)聲譽(yù)和顧客購(gòu)買意愿的現(xiàn)有理論成果，將消費(fèi)者感知的企業(yè)聲譽(yù)劃分為產(chǎn)品和服務(wù)、顧客導(dǎo)向、市場(chǎng)表現(xiàn)、工作環(huán)境、社會(huì)責(zé)任五個(gè)維度并作為自變量，借鑒

4、行為領(lǐng)域的經(jīng)典理論——TRA理論的思想，以消費(fèi)者的態(tài)度作為中介變量，消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為因變量構(gòu)建了理論框架模型，通過(guò)實(shí)證研究比較了企業(yè)聲譽(yù)的不同構(gòu)成維度，通過(guò)態(tài)度的中介作用，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響差異，分析中介變量在顧客購(gòu)買意愿產(chǎn)生過(guò)程中的作用，最后根據(jù)研究結(jié)論提出了對(duì)策和建議，有著重要的理論和實(shí)踐意義。本文研究的管理啟示和貢獻(xiàn)： 1．從企業(yè)聲譽(yù)理論的角度來(lái)看，本研究將企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客行為影響的研究從是否存在影響作用進(jìn)一步深入到怎

5、樣產(chǎn)生影響作用的階段。通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和消費(fèi)者購(gòu)買意愿之間影響關(guān)系的確定和具體作用機(jī)制的分析，為以消費(fèi)者購(gòu)買意愿作為企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客行為影響作用的中介變量，研究企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生作用的條件和解釋顧客行為的產(chǎn)生機(jī)制初步奠定了基礎(chǔ)。 2．從消費(fèi)者感知的角度，借鑒TRA理論的思想，以態(tài)度為中介，研究了消費(fèi)者企業(yè)聲譽(yù)感知對(duì)購(gòu)買意愿的影響。 3．在消費(fèi)者手機(jī)購(gòu)買行為中，區(qū)分了情感性態(tài)度和評(píng)估性態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響，并詳細(xì)探察了企業(yè)聲譽(yù)感知對(duì)

6、兩類態(tài)度的影響差異情況，為企業(yè)更好的建立和管理企業(yè)聲譽(yù)以促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買提供了理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)，有助于企業(yè)贏得細(xì)分市場(chǎng)和形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4．產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽(yù)仍是決定消費(fèi)者認(rèn)同的主要因素。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)就是為了滿足自己的使用需要，因此高質(zhì)量、物有所值、外觀新穎、性能獨(dú)特、售后服務(wù)完善、知名度高等功利性的需要仍然是顧客追求的目標(biāo)。對(duì)企業(yè)來(lái)講，致力于開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，致力于產(chǎn)品品牌的建設(shè)始終都是經(jīng)營(yíng)的重中之重，否則便是

7、丟掉了企業(yè)生存和發(fā)展的根基。 5．堅(jiān)持顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)方式，準(zhǔn)確理解和滿足消費(fèi)者的需要，耐心禮貌的對(duì)待顧客的抱怨和投訴，企業(yè)所有的努力都是為了顧客最后做出購(gòu)買的決策，顧客導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)始終是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，很難想象一個(gè)顧客導(dǎo)向難以讓人滿意的公司能夠在其他方面做的出色。 6．在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該注重建立聲望，而不是突出其獨(dú)特性。企業(yè)不應(yīng)僅僅將目光聚集在突出新功能、新外觀等方面，因?yàn)檫@已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)的基本要求。而應(yīng)該

8、放更多的精力到企業(yè)聲望的建設(shè)上來(lái)，成為行業(yè)標(biāo)桿，高品質(zhì)的象征。特別是在產(chǎn)品廣告方面，應(yīng)該突出產(chǎn)品所代表的地位、品質(zhì)、受尊重的程度。同時(shí)，廣告的內(nèi)容和頻率應(yīng)該恰到好處，不讓人反感，追求知名度的同時(shí)，還要重視美譽(yù)度。 7．對(duì)于社會(huì)責(zé)任，一些公司也開(kāi)始重視，但消費(fèi)者對(duì)這些行為關(guān)注太少，公司不應(yīng)只是一廂情愿的做自己的事情，還應(yīng)該培養(yǎng)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，讓他們重視社會(huì)責(zé)任行為，才能增強(qiáng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的感知。 本文局限及未來(lái)展

9、望：研究樣本的局限性。本研究針對(duì)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響進(jìn)行調(diào)查研究，主要以青年人為調(diào)查對(duì)象。由于調(diào)查的對(duì)象并非囊括所有的消費(fèi)群體，因而在研究結(jié)論的解釋力上需要謹(jǐn)慎對(duì)待樣本的代表性。研究行業(yè)的局限性。本研究選取手機(jī)行業(yè)作為研究的行業(yè)背景，將研究的重點(diǎn)放在企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響上，沒(méi)有對(duì)情景因素的作用進(jìn)行研究。由于行業(yè)差異和消費(fèi)者群體的差異，消費(fèi)者感知的聲譽(yù)測(cè)量量表可能在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上存在一定的變化，這是應(yīng)該注意的問(wèn)題。因?yàn)闀r(shí)