基于感知風險的跨境電商平臺消費者信任對購買意愿的影響.pdf

1、相關政策的支持、物流成本的下降、服務水平的提升、清關流程的優(yōu)化、電商平臺對采購環(huán)節(jié)的打通，進一步地縮短了海淘的鏈路。跨境電商，特別是跨境進口電商已經(jīng)進入高速發(fā)展的道路。
　　本文將“消費者對電子商務平臺信任感”定義為：消費者愿意信賴電子商務平臺，愿意承擔購買行為中，平臺帶來的風險。結合學者以往的理論模型，將信任因素歸類分解，開展實證，進而提出消費者信任感（及其各因素）、感知風險以及購買意愿之間的假設。在假設基礎上，編寫調查問卷，共

2、收到268份有效問卷，利用軟件進行數(shù)據(jù)處理，主要研究了受訪者的信任感與購買意愿之間的關系以及感知風險在兩者間的中介作用。并且針對部分樣本進行了分組，對比研究了消費者最信任和最不信任的跨境電商平臺的信任感、感知風險、購買意愿之間的關系。
　　結果發(fā)現(xiàn)，跨境電商平臺使用人群具有高收入、高學歷、年輕化、女性為主、高客單價的特點。半數(shù)受訪者，使用過天貓國際（52.99％）、京東海外購（46.27%）、淘寶全球購（45.52%）。在有購買經(jīng)

3、驗的網(wǎng)站中，47.27%的消費者最信任美國亞馬遜，天貓國際（42.96%）、京東海外購（41.13%）緊隨在后。61.54%的消費者最不信任聚美優(yōu)品海外購、淘寶全球購（31.15%）、唯品會的海外直發(fā)專場（22.86%）、小紅書（22.06%）緊隨在后。信任感對風險感知有負向的影響作用，對購買意愿有正向的影響作用。感知風險在自變量信任感與因變量購買意愿之間起到了部分中介作用。網(wǎng)站聲譽、感知安全保護、感知隱私保護、感知信息質量對購買意愿是

4、顯著的正向影響。網(wǎng)站聲譽、感知安全保護、感知隱私保護、感知信息質量、第三方認證對風險感知是顯著的負向影響。
　　針對兩組對比組來看，消費者對某個網(wǎng)站不信任時，信任感、感知風險直接影響購買意愿。而以信任感整體來說，信任感與感知風險無關。展開信任感的各元素來看，低水平的感知安全保護、網(wǎng)站聲譽、感知信息質量，直接拉低了消費者購買意愿。而低水平的感知隱私保護直接提高了消費者感知風險。消費者對某個網(wǎng)站信任時，結果與總樣本一致。兩組樣本都顯示