青年消費(fèi)者對(duì)服裝移動(dòng)電商使用意愿與實(shí)際購(gòu)買意愿的研究.pdf

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及正在改變著電子商務(wù)市場(chǎng)的格局，移動(dòng)電子商務(wù)很有可能在未來(lái)幾年內(nèi)成為電商應(yīng)用領(lǐng)域的主要渠道。因此，如何抓住時(shí)代機(jī)遇，掌握消費(fèi)者的需求習(xí)慣，成為服裝移動(dòng)電商迫切需要了解的關(guān)鍵問(wèn)題之一。本研究通過(guò)理論與實(shí)證相結(jié)合的方法，就消費(fèi)者對(duì)服裝移動(dòng)電子商務(wù)的使用意愿以及使用中實(shí)際購(gòu)買意愿的影響因素進(jìn)行了分析和探討。
　　首先，綜合國(guó)內(nèi)外對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)影響因素的研究，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的心理等實(shí)際情況，提出影響消費(fèi)者使用移動(dòng)電商的

2、假設(shè)因素，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、構(gòu)建研究模型并進(jìn)行實(shí)證分析?？紤]到移動(dòng)電子商務(wù)是一種新興事物，本研究的樣本范圍集中于接受能力比較廣泛、經(jīng)常接觸移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的年輕群體，包括在校大學(xué)生、剛剛畢業(yè)的上班族、以及有豐富社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的青年人。樣本數(shù)據(jù)收集主要通過(guò)實(shí)地發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放電子問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行，歷時(shí)四個(gè)月，共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷996份，回收有效問(wèn)卷709份。根據(jù)回收數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，消費(fèi)者采納態(tài)度及其兩個(gè)影響因子、信任傾向和社會(huì)環(huán)境都對(duì)消費(fèi)者使用意愿有正向的影響

3、作用，并且感知有用性的影響作用大于感知易用性，而感知費(fèi)用對(duì)消費(fèi)者使用意愿沒有顯著的影響作用。
　　為了進(jìn)一步深入研究服裝移動(dòng)電商的運(yùn)營(yíng)分析狀況，本研究又以消費(fèi)者使用意愿模型為基礎(chǔ)，針對(duì)服裝行業(yè)的特性，通過(guò)理論分析，假設(shè)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買意愿的影響因素，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷、再次構(gòu)建模型并進(jìn)行實(shí)證分析。此份問(wèn)卷樣本的選擇范圍與消費(fèi)者使用意愿調(diào)查問(wèn)卷一致，因此與之前的問(wèn)卷整合在一起，成為最終問(wèn)卷的第三部分。在回收的709份有效問(wèn)卷中，有652份完

4、成了第三部分實(shí)際購(gòu)買意愿的調(diào)查。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買意愿有正向的影響作用，且消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)的三個(gè)影響因子中，溝通順暢度對(duì)實(shí)際購(gòu)買意愿的正向影響作用大于推介方式，商品表征則沒有顯著影響。除此之外，消費(fèi)者評(píng)價(jià)和支付安全性對(duì)消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買意愿都有正向的影響作用，支付便利性沒有顯著的影響作用。
　　根據(jù)實(shí)證分析的結(jié)果，服裝移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)當(dāng)將主要目標(biāo)消費(fèi)群體定位在接受過(guò)良好的教育、對(duì)新事物接受能力比較強(qiáng)的青年人群