移動(dòng)電商APP在線信任結(jié)構(gòu)探索及其對(duì)消費(fèi)者使用意愿的影響研究.pdf

1、伴隨著社會(huì)信息化進(jìn)程的加快，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電商逐漸成為優(yōu)勢(shì)并且迅速擴(kuò)大了電商的使用范圍。同時(shí)，移動(dòng)電商也在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、價(jià)格、技術(shù)等，這種趨勢(shì)造成體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，用戶體驗(yàn)逐漸成為了決定移動(dòng)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展的重要因素。與此同時(shí)，移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展也面臨著管理方式不適應(yīng)、誠(chéng)信體制不健全、市場(chǎng)秩序不規(guī)范等問(wèn)題，尤其是信任問(wèn)題，制約其發(fā)展的同時(shí)也獲得了廣泛企業(yè)、學(xué)者和消費(fèi)者的關(guān)注。
　　以往學(xué)者關(guān)于在線信任的

2、研究，多從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的視角出發(fā)，側(cè)重于研究在線信任的影響因素，缺乏對(duì)在線信任結(jié)構(gòu)的探索和測(cè)量工具的優(yōu)化。此外，目前關(guān)于移動(dòng)APP用戶體驗(yàn)的學(xué)術(shù)研究總體來(lái)說(shuō)非常少，大部分是企業(yè)的用戶研究員對(duì)公司產(chǎn)品的可用性測(cè)試方面的研究，一般更注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和功能的可用性和易用性，較少關(guān)注心理層面的體驗(yàn)和感受。本研究通過(guò)文獻(xiàn)研究、焦點(diǎn)小組訪談、專(zhuān)家評(píng)估、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等方法，編制了移動(dòng)電商APP在線信任評(píng)估量表，探討了在線信任及其各個(gè)維度在用戶

3、體驗(yàn)和消費(fèi)者使用意愿之間所起的中介作用，最終的結(jié)論主要包括：
　?。?）移動(dòng)電商APP在線信任是一個(gè)一階四因子的心理結(jié)構(gòu)，包括基于能力的信任、基于正直的信任、基于善意的信任和基于安全的信任。本研究所編的問(wèn)卷信效度符合統(tǒng)計(jì)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)構(gòu)效度和內(nèi)容效度良好，其中各因子的內(nèi)部一致性系數(shù)分別為0.798，0.840，0.712，0.764，總問(wèn)卷的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.915。
　?。?）消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商APP的整體信任水平偏低，這說(shuō)明

4、消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商APP的信任持不確定態(tài)度，并在一定程度上傾向于信任。在信任的子維度上，能力維度的信任水平最高，正直維度的信任水平最低。消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)電商APP的體驗(yàn)維持在中等水平以上，其中認(rèn)知體驗(yàn)水平最高。
　?。?）不同性別、年齡、學(xué)歷、家庭居住地的消費(fèi)者在移動(dòng)電商APP用戶體驗(yàn)、在線信任和使用意愿水平上沒(méi)有顯著差異。但在感官體驗(yàn)維度上，男女性別存在顯著差異，女生的移動(dòng)電商APP感官體驗(yàn)水平顯著優(yōu)于男生。
　?。?）網(wǎng)購(gòu)年齡

5、對(duì)移動(dòng)電商在線信任水平?jīng)]有顯著影響，但在能力維度上存在顯著差異。網(wǎng)購(gòu)年齡對(duì)APP用戶體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情感體驗(yàn)均有顯著影響。網(wǎng)購(gòu)年齡對(duì)消費(fèi)者使用移動(dòng)電商APP的意愿也存在顯著影響。
　?。?）移動(dòng)電商APP用戶體驗(yàn)、在線信任和使用意愿三者之間呈顯著正相關(guān)；移動(dòng)電商APP認(rèn)知體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、能力維度信任和安全維度信任顯著正向預(yù)測(cè)消費(fèi)者使用移動(dòng)電商APP的意愿。
　?。?）能力維度信任和安全維度信任在情感體驗(yàn)和使用意愿之間起部分中