獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響

1、1獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響【摘要】隨著網(wǎng)民發(fā)表在線評(píng)論的行為逐漸疲軟，為了刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論甚至好評(píng)，眾多網(wǎng)絡(luò)商家和企業(yè)紛紛推出好評(píng)返現(xiàn)，好評(píng)返優(yōu)惠券等活動(dòng)。本文針對(duì)這兩個(gè)問題進(jìn)行實(shí)驗(yàn)情境模擬，分別對(duì)低現(xiàn)金額度，低優(yōu)惠券額度，高現(xiàn)金額度，高優(yōu)惠券額度4種實(shí)驗(yàn)情境進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，無獎(jiǎng)勵(lì)組進(jìn)行對(duì)照實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，獎(jiǎng)勵(lì)力度越大，消費(fèi)者進(jìn)行在線好評(píng)的意愿越高，獎(jiǎng)勵(lì)額度高時(shí)，現(xiàn)金比優(yōu)惠券更有效，獎(jiǎng)勵(lì)額度低時(shí)，現(xiàn)金和優(yōu)惠券的作用沒有顯著

2、差別。此外，由于消費(fèi)者的知識(shí)貢獻(xiàn)意愿不同，不同獎(jiǎng)勵(lì)方式對(duì)其發(fā)表在線好評(píng)意愿的影響也不同?！娟P(guān)鍵詞】獎(jiǎng)勵(lì)力度獎(jiǎng)勵(lì)類型在線好評(píng)意愿知識(shí)貢獻(xiàn)意愿1.緒論在信息不完全對(duì)稱的網(wǎng)購市場(chǎng)中，為了降低信息不對(duì)稱帶來的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在購買前會(huì)不斷地搜尋信息，輔助決策的制定。ChenXie（2008）和Dellarocas（2003）等的研究表明，在線評(píng)論可輔助企業(yè)的產(chǎn)品銷售，對(duì)于產(chǎn)品銷量起著非常重要的作用，已經(jīng)逐漸成為一種新的營銷手段。然而，隨著網(wǎng)民發(fā)表在

3、線評(píng)論的行為逐漸疲軟，為了刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論甚至好評(píng)，許多商家和企業(yè)紛紛利用5分好評(píng)返現(xiàn)金，好評(píng)返購物券等等獎(jiǎng)勵(lì)方式來刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論。有研究表明，獎(jiǎng)勵(lì)可以認(rèn)可與表揚(yáng)人的行為，并能夠使其行為保持下去。3度怎樣才是更有效的？2.研究模型及研究假設(shè)2.1研究模型為了探究獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)的影響，通過文獻(xiàn)的梳理和分析，本研究將獎(jiǎng)勵(lì)劃分為獎(jiǎng)勵(lì)類型和獎(jiǎng)勵(lì)力度兩個(gè)層面，探討在知識(shí)貢獻(xiàn)意愿的調(diào)節(jié)作用下，不同的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)意

4、愿的影響。本研究的概念模型如圖1所示：2.2研究假設(shè)基于獎(jiǎng)勵(lì)理論，美國心理學(xué)家Skinner（1953）通過鴿子實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)機(jī)體的刺激作用，指出獎(jiǎng)勵(lì)是為了期待某種結(jié)果而給予的，體現(xiàn)了獎(jiǎng)勵(lì)的正面強(qiáng)化作用。為了刺激消費(fèi)者發(fā)表在線評(píng)論的積極性，企業(yè)往往采取“利誘”的方法，給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠。據(jù)此提出假設(shè)如下：H1：獎(jiǎng)勵(lì)能夠刺激消費(fèi)者發(fā)表在線好評(píng)。黃靜等（2013）在其研究中，以咖啡店推薦為背景，通過實(shí)證研究探討了現(xiàn)金或禮品對(duì)顧客推薦意愿