社會化電商意見領(lǐng)袖對服裝消費者購買意愿影響研究——以美麗說、蘑菇街為例.pdf

1、Web2.0時代以來，隨著社會化媒體的日漸成熟，基于社會化媒體的新型電子商務——社會化電商成為行業(yè)內(nèi)競相追逐的熱點。社會化電商意見領(lǐng)袖通過分享推薦產(chǎn)品信息對消費者購買決策發(fā)揮著越來越重要的作用，引起了商家的重視。然而學術(shù)界對于社會化電商意見領(lǐng)袖影響機制的研究仍處于起步階段，能結(jié)合服裝產(chǎn)品做具體分析的研究更是非常匱乏。服裝產(chǎn)品是社會化電商在線銷售產(chǎn)品中最多的，也是消費者關(guān)注度最高的，故針對服裝產(chǎn)品進行社會化電商意見領(lǐng)袖對消費者購買意愿影響

2、機制的研究是很有必要的。本課題基于此目的展開研究，希望可以為社會化電商商家有效利用意見領(lǐng)袖開展營銷提供建議，為后續(xù)更深入的研究提供理論指導與數(shù)據(jù)支撐。
　　本課題首先對社會化電商、意見領(lǐng)袖和信息傳播等相關(guān)領(lǐng)域的文獻進行梳理和總結(jié)，在文獻研究的基礎上進行深度訪談，理論結(jié)合實踐地梳理影響因素和關(guān)系，并據(jù)此提出理論模型。隨后，根據(jù)前人研究和本研究實際情況定義變量、提出假設、測量量表，形成初始問卷。最后對初始問卷進行小規(guī)模訪談和預調(diào)研，根

3、據(jù)訪談結(jié)果和預調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果確定正式問卷，展開調(diào)研，對所得數(shù)據(jù)使用SPSS19.0進行描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析和相關(guān)分析，并使用AMOS18.0進行了結(jié)構(gòu)方程模型驗證、假設檢驗分析和中介效應分析。
　　實證研究結(jié)果顯示：（1）信任是社會化電商意見領(lǐng)袖影響服裝消費者購買意愿的重要因素，且是影響機制的關(guān)鍵中介變量。（2）意見領(lǐng)袖對服裝流行趨勢的了解和購買穿搭經(jīng)驗等專業(yè)知識是消費者最看重的，可以直接影響到消費者的信任和購買意愿，而

4、意見領(lǐng)袖的知名度由于并未涉及服裝，對購買意愿的影響有限。另外，消費者與意見領(lǐng)袖有相似的個性、興趣愛好和服裝的品味風格時，消費者更容易建立對意見領(lǐng)袖的信任。（3）意見領(lǐng)袖所推薦服裝的設計感與時尚度能提高消費者對服裝的興趣，也能使消費者對意見領(lǐng)袖的專業(yè)能力更加信任，提高消費者購買意愿。另外，推薦服裝時，圖文結(jié)合的服裝展示和詳細的細節(jié)描述能增進消費者對服裝的了解，增加對意見領(lǐng)袖推薦的信任和購買的可能性。（4）消費者自身對服裝流行趨勢越了解、服

5、裝購買和穿搭經(jīng)驗越豐富，其對意見領(lǐng)袖推薦用意的理解越容易，從而使其與意見領(lǐng)袖在服裝選擇上越易達成共鳴，進而促進對意見領(lǐng)袖信任的產(chǎn)生。在有風險的情況下，消費者傾向于相信意見領(lǐng)袖的意愿越高，越容易建立對意見領(lǐng)袖的信任，從而影響購買意愿。
　　結(jié)合研究結(jié)論，提出三方面營銷建議：
　　（1）重視意見領(lǐng)袖推薦的作用。企業(yè)應注重與意見領(lǐng)袖的商業(yè)合作，借助意見領(lǐng)袖推薦促進服裝的營銷推廣，設置專區(qū)多對意見領(lǐng)袖進行宣傳介紹，增加消費者對意見領(lǐng)

6、袖的熟悉感。
　　（2）正確識別意見領(lǐng)袖。首先，將意見領(lǐng)袖的專業(yè)性作為重點識別依據(jù)?？疾煲庖婎I(lǐng)袖在其他網(wǎng)站分享信息中對服裝的專業(yè)性程度；其次，根據(jù)意見領(lǐng)袖與消費者之間的關(guān)系強度來識別，考察意見領(lǐng)袖平日在網(wǎng)絡中的活躍度、積極性、與追隨者互動的頻率和內(nèi)容等方面；最后，理性看待意見領(lǐng)袖的知名度。
　?。?）有針對性的培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。首先，重視意見領(lǐng)袖推薦服裝的形式，對服裝的推薦要圖文結(jié)合，對細節(jié)展示詳細；其次，重視意見領(lǐng)袖推薦服裝的