時(shí)尚生活方式、自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究——以服裝業(yè)為例.pdf

1、時(shí)尚在公眾眼中時(shí)而是遙不可及的閃耀,時(shí)而是觸手可及卻無(wú)從把握的變幻。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,信息媒體日益更新,時(shí)尚已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式,它與我們的生活息息相關(guān),并影響著消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚服裝的購(gòu)買意愿。在這一大背景下,本文將鎖定時(shí)尚生活方式與購(gòu)買意愿這兩個(gè)對(duì)象,探索兩者之間的關(guān)系。為了深化這一研究,本文還引入了與生活方式密切相關(guān)的自我概念變量,檢驗(yàn)自我概念在時(shí)尚生活方式對(duì)購(gòu)買意愿的影響中是否有顯著調(diào)節(jié)作用。
　　 根據(jù)實(shí)證研究分析,本文得

2、出了上述三個(gè)變量的關(guān)系理論模型,并得出以下結(jié)論:第一,時(shí)尚生活方式正向影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿,尤其是時(shí)尚態(tài)度影響最大;第二,自我概念對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿有正向影響,尤其是社會(huì)自我影響最大;第三,自我概念的不同維度對(duì)時(shí)尚生活方式和購(gòu)買意愿具有顯著調(diào)節(jié)作用。具體,實(shí)際自我、理想自我均對(duì)時(shí)尚興趣、時(shí)尚態(tài)度、時(shí)尚期望與購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用顯著;社會(huì)自我對(duì)時(shí)尚興趣、時(shí)尚動(dòng)機(jī)和時(shí)尚期望與購(gòu)買意愿的調(diào)節(jié)作用顯著;第四,不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)時(shí)尚生活方式、自我概念和

3、購(gòu)買意愿各維度有不同程度的影響。其中,時(shí)尚動(dòng)機(jī)不受人口統(tǒng)計(jì)特征的影響,由此我們可看出無(wú)論男性、女性,月收入如何,他們都有追求時(shí)尚的動(dòng)機(jī);第五,根據(jù)時(shí)尚生活方式不同,杭州市消費(fèi)者可細(xì)分為“熱衷時(shí)尚派”和“冷漠時(shí)尚派”兩類核心消費(fèi)群體,由于兩類消費(fèi)群體的消費(fèi)特征不同,他們對(duì)時(shí)尚的態(tài)度形成路徑也有差異,剛好符合心理學(xué)中的兩種態(tài)度形成路徑,“自下而上”和“自上而下”。
　　 為了將時(shí)尚生活方式與自我概念更好地運(yùn)用到營(yíng)銷活動(dòng)中去,本文在上