擬人化品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響——以食品為例.pdf

1、近年來(lái)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了各種各樣虛擬的品牌形象代言人、擬人化的品牌卡通人物或品牌吉祥物，比如天貓的黑貓、京東的金屬狗、騰訊的企鵝、百度的熊掌等。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，品牌擬人化的手段已成為非常重要的營(yíng)銷策略和品牌定位策略之一。品牌擬人化是指消費(fèi)者將品牌視為和自己一樣具有動(dòng)機(jī)、個(gè)性、意識(shí)、情感和意圖的“個(gè)體”。品牌擬人化往往能夠塑造出獨(dú)特、生動(dòng)且具體的品牌個(gè)性或形象，并且會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)與溝通?？偟膩?lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷傳播技術(shù)能夠創(chuàng)

2、造良好的消費(fèi)體驗(yàn)，如增加產(chǎn)品的親和力，增強(qiáng)消費(fèi)者積極的情緒以及更有利的品牌個(gè)性歸因。鑒于營(yíng)銷人員已廣泛使用擬人化手段，對(duì)擬人化的相關(guān)研究進(jìn)行梳理后，發(fā)現(xiàn)大部分的學(xué)者主要關(guān)注擬人化的“有”或“無(wú)”對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響，而令人驚訝的是有關(guān)擬人化形象類型的學(xué)術(shù)研究卻非常有限。與此同時(shí)，雖然學(xué)者們已經(jīng)研究了不少與品牌相關(guān)的問(wèn)題，如品牌個(gè)性、消費(fèi)者-品牌關(guān)系、品牌認(rèn)同、品牌社區(qū)等，但是很少有研究直接關(guān)注品牌的擬人化形象。然而現(xiàn)實(shí)生活中品牌的擬

3、人化形象千差萬(wàn)別，消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)不同類型的擬人化品牌形象形成不一樣的偏好。究竟什么因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同類型的擬人化品牌形象形成不一樣的偏好呢？對(duì)不同類型的擬人化品牌形象形成不一樣的偏好的內(nèi)在機(jī)制又是什么呢？
　　本文主要是在品牌擬人化情景下，研究不同類型的擬人化形象對(duì)消費(fèi)者的影響。具體而言，本文借鑒刻板印象內(nèi)容模型，將品牌的擬人化形象劃分為溫暖型和能力型，并探討當(dāng)消費(fèi)者在面對(duì)不同類型的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，擬人化品牌形象類型（“能力”VS“

4、溫暖”）如何對(duì)消費(fèi)者的偏好產(chǎn)生影響以及這一過(guò)程的中介機(jī)制是什么。通過(guò)梳理以及總結(jié)相關(guān)的文獻(xiàn)與理論，并在此基礎(chǔ)上確定了本研究的理論框架與研究假設(shè)。對(duì)于理論模型的實(shí)證檢驗(yàn)，本文主要是采用準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，并運(yùn)用SPSS22.0進(jìn)行描述統(tǒng)計(jì)分析、信度和效度分析、T檢驗(yàn)、方差分析、回歸分析等方法驗(yàn)證本文的假設(shè)。
　　本文通過(guò)設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，操縱了擬人化品牌形象類型與產(chǎn)品類型，對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn):(1)產(chǎn)品類型與擬人化品

5、牌形象類型的交互作用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿具有影響。當(dāng)面對(duì)功能產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于“溫暖”型擬人化品牌形象，消費(fèi)者對(duì)于展示“能力”型擬人化品牌形象的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高;當(dāng)面對(duì)常規(guī)產(chǎn)品時(shí)，相對(duì)于“能力”型擬人化品牌形象，消費(fèi)者對(duì)于展示“溫暖”型擬人化品牌形象的產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更高。(2)當(dāng)面對(duì)功能產(chǎn)品時(shí)，能力信任中介擬人化品牌形象類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。對(duì)于功能產(chǎn)品而言，“能力”型擬人化品牌形象（相對(duì)于“溫暖”型）能導(dǎo)致更高的能力信任，進(jìn)而激發(fā)更高

6、的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。(3)當(dāng)面對(duì)常規(guī)產(chǎn)品時(shí)，善意信任中介擬人化品牌形象類型對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。對(duì)于常規(guī)產(chǎn)品而言，“溫暖”型擬人化品牌形象（相對(duì)于“能力”型）能導(dǎo)致更高的善意信任，進(jìn)而激發(fā)更高的產(chǎn)品購(gòu)買意愿。
　　這些研究結(jié)論闡明了產(chǎn)品類型對(duì)消費(fèi)者偏好不同類型的擬人化品牌形象的影響以及內(nèi)在機(jī)制。同時(shí)，上述的研究結(jié)論不僅對(duì)品牌擬人化與產(chǎn)品類型研究領(lǐng)域的空白進(jìn)行了一定的補(bǔ)充，還為品牌的擬人化形象設(shè)計(jì)與后續(xù)的營(yíng)銷管理提供了一定的實(shí)踐意義。