品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響研究——以智能手機(jī)行業(yè)為例.pdf

1、科技的創(chuàng)新與進(jìn)步為高科技產(chǎn)品的研發(fā)與推廣創(chuàng)造了前所未有的機(jī)遇，也為高科技企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，尤其是近年來(lái)備受關(guān)注的智能手機(jī)行業(yè)，各企業(yè)為了爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額和收益，通過(guò)技術(shù)更新、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等方式，進(jìn)行著極其慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在的智能手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的趨勢(shì)，而品牌份額的分布卻極不均衡，少數(shù)幾個(gè)品牌占據(jù)了大部分的市場(chǎng)。這一特點(diǎn)也存在于很多其他行業(yè)中，具有一定的代表性，值得深入地探索和研究。有學(xué)者表示，影響消費(fèi)

2、者的決定性因素已經(jīng)由產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠放疲窍M(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)和互動(dòng)，促使了消費(fèi)者對(duì)品牌的購(gòu)買，甚至重復(fù)多次購(gòu)買。因此，探尋品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為的驅(qū)動(dòng)影響就成為了很多學(xué)者與企業(yè)家所關(guān)注的課題。雖然，品牌體驗(yàn)在上世紀(jì)八十年代就已被提及，但直到2009年才被第一次作為獨(dú)立的學(xué)術(shù)詞匯而界定(Brakus& Schmitt，2009)，對(duì)于其概念的界定及內(nèi)部結(jié)構(gòu)的劃分，至今尚未有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，缺少具有權(quán)威性和公信力的研究成果，也

3、缺少有針對(duì)性的測(cè)量工具。除此之外，很多學(xué)者的研究局限于品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者忠誠(chéng)的關(guān)系，而對(duì)于消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)卻很少，忽略了現(xiàn)象背后的本質(zhì)和規(guī)律，即品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者行為影響的內(nèi)在機(jī)制、影響路徑、關(guān)鍵影響因素等，這些疑問(wèn)都需要通過(guò)科學(xué)的實(shí)證方法去檢驗(yàn)和解釋。
　　本研究以智能手機(jī)行業(yè)為背景，以購(gòu)買智能手機(jī)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，通過(guò)文獻(xiàn)調(diào)研和相關(guān)理論回顧，探索品牌體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響機(jī)制。本研究力求做到全面、深入、創(chuàng)新，將圍繞品牌體驗(yàn)這

4、一核心概念，重點(diǎn)進(jìn)行以下三項(xiàng)研究工作。
　　首先，回顧現(xiàn)有相關(guān)研究，結(jié)合定性深度訪談，本研究將智能手機(jī)行業(yè)的品牌體驗(yàn)界定為:消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)品牌的信息搜集、產(chǎn)品選購(gòu)、購(gòu)后服務(wù)等整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，對(duì)品牌所形成的主觀的、內(nèi)在的、個(gè)性化的反應(yīng)，以及品牌傳遞給消費(fèi)者的品牌相關(guān)刺激物所引發(fā)的行為反應(yīng)。接著，將品牌體驗(yàn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)劃分為五個(gè)維度，即認(rèn)知體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)、傳播體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，設(shè)計(jì)開發(fā)了品牌體驗(yàn)五維度的測(cè)量量表，并通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)

5、，證明了測(cè)量量表良好的信度與效度。
　　其次，依據(jù)理性行為理論和計(jì)劃行為理論，結(jié)合自我概念的相關(guān)研究，本研究構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了品牌體驗(yàn)五維度通過(guò)自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制而影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的理論模型，檢驗(yàn)結(jié)果顯示，自我概念一致性、品牌體驗(yàn)、主觀規(guī)范和感知行為控制是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿的最直接影響因素，自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的影響都正向且顯著的。品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度通過(guò)這四個(gè)中間

6、變量間接影響購(gòu)買意愿，其中，認(rèn)知體驗(yàn)與傳播體驗(yàn)對(duì)自我概念一致性有正向顯著影響、五個(gè)維度都對(duì)品牌態(tài)度有正向顯著影響、傳播體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對(duì)主觀規(guī)范有正向顯著影響、傳播體驗(yàn)對(duì)感知行為控制有正向顯著影響。綜合來(lái)看，品牌態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿的影響最大，其次是自我概念一致性;而在品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度中，傳播體驗(yàn)的影響路徑最多（對(duì)四個(gè)中間變量都有影響），且對(duì)自我概念一致性、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)變量的影響最大，而對(duì)品牌態(tài)度影響最大的認(rèn)知體驗(yàn)。
　　

7、最后，回顧涉入度的相關(guān)研究，本研究將品牌涉入度進(jìn)行了概念界定、類別劃分和測(cè)量?；诒狙芯刻岢龅睦碚撃Ｐ?，證明了理論模型在不同涉入度群體樣本中的普適性，以及涉入度對(duì)品牌體驗(yàn)與購(gòu)買意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，分析了不同涉入度樣本之間的路徑差異和顯著性。分析結(jié)果顯示，消費(fèi)者的品牌涉入度越高，品牌體驗(yàn)各維度對(duì)中間變量（自我概念一致性、品牌態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制）的影響越顯著，同時(shí)自我概念一致性、品牌態(tài)度、感知行為控制對(duì)購(gòu)買意愿的

8、影響也越顯著，只有主觀規(guī)范對(duì)購(gòu)買意愿的影響隨著涉入度的升高而減小。另外，產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)品牌態(tài)度的影響在不同涉入度群體之間的差異不顯著。
　　本研究的主要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)是:(1)依據(jù)理論文獻(xiàn)與定性訪談，從消費(fèi)者的角度來(lái)看其與品牌之間的接觸與互動(dòng)，界定了品牌體驗(yàn)的概念并將其劃分為五個(gè)維度，開發(fā)了品牌體驗(yàn)的五維度測(cè)量量表，并檢驗(yàn)了量表的信度與效度。(2)基于理性行為理論和計(jì)劃行為理論，結(jié)合自我概念的相關(guān)研究，構(gòu)建并實(shí)證檢驗(yàn)了品牌體驗(yàn)影響購(gòu)買意愿的理