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文檔簡(jiǎn)介
1、消費(fèi)者的品牌認(rèn)知在其品牌決策中扮演著基礎(chǔ)性的角色,決定著消費(fèi)者的品牌選擇行為。本研究以手機(jī)行業(yè)為研究對(duì)象,在對(duì)消費(fèi)者困惑、消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知以及品牌關(guān)系質(zhì)量等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,將品牌認(rèn)知困惑的相關(guān)研究主要?jiǎng)澐譃槿齻€(gè)方面:一是品牌認(rèn)知困惑是什么;二是哪些因素影響品牌認(rèn)知困惑;三是品牌認(rèn)知困惑的作用有哪些。因此,本研究圍繞著消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的內(nèi)涵、消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的驅(qū)動(dòng)機(jī)制和后續(xù)影響機(jī)制三個(gè)方面展開(kāi)。以上這些研究方面對(duì)深入了解消費(fèi)
2、者對(duì)品牌信息接收和處理環(huán)節(jié)、降低消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的消極影響具有現(xiàn)實(shí)意義。
本文通過(guò)理論分析與實(shí)證研究相結(jié)合進(jìn)行了系統(tǒng)的研究。本文主要基于以下內(nèi)容展開(kāi):
首先,本研究對(duì)品牌認(rèn)知困惑的概念內(nèi)涵和維度構(gòu)成進(jìn)行了研究。對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑內(nèi)涵的探討是通過(guò)焦點(diǎn)組的訪談和問(wèn)卷調(diào)查實(shí)現(xiàn)的。以手機(jī)行業(yè)為研究對(duì)象,通過(guò)質(zhì)化和量化分析將消費(fèi)者的品牌認(rèn)知困惑分為企業(yè)能力認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、品牌個(gè)性認(rèn)知困惑以及產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑4類
3、。
其次,本研究對(duì)品牌認(rèn)知困惑的驅(qū)動(dòng)模型進(jìn)行了構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)。參考有關(guān)消費(fèi)者困惑驅(qū)動(dòng)因素的研究,本研究將影響品牌認(rèn)知困惑的驅(qū)動(dòng)因素分為品牌的信息相似、信息復(fù)雜、信息不充分和信息沖突四類,分析了影響品牌認(rèn)知困惑的各個(gè)驅(qū)動(dòng)因素對(duì)品牌認(rèn)知困惑的影響。
最后,本研究對(duì)品牌認(rèn)知困惑的影響機(jī)制進(jìn)行了構(gòu)建和實(shí)證檢驗(yàn)。基于消費(fèi)者困惑影響機(jī)制研究和品牌關(guān)系質(zhì)量維度研究,分析了品牌認(rèn)知困惑各個(gè)維度對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵要素——品牌信任和品
4、牌滿意的影響。
本研究在對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究中,使用SPSS16.0和AM0S17.0兩個(gè)統(tǒng)計(jì)軟件包,采用描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、結(jié)構(gòu)方程模型、多元線性回歸等研究方法,對(duì)所提出的理論假設(shè)進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。
在理論研究和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上,本研究得出如下結(jié)論:
首先,消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌的品牌認(rèn)知困惑包括企業(yè)能力認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、品牌個(gè)性認(rèn)知困惑和產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑四個(gè)維度,但消費(fèi)者
5、的品牌認(rèn)知困惑的不同維度在消費(fèi)者頭腦中的權(quán)重存在差異。其中,消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)實(shí)力等內(nèi)容處于最易“被激活”狀態(tài),它們是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的核心。描述性統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),功能效用認(rèn)知困惑較產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑、品牌個(gè)性認(rèn)知困惑、企業(yè)能力認(rèn)知困惑的得分偏低。這說(shuō)明,消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知困惑的最突出的認(rèn)知困惑還是表現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)知困惑、對(duì)品牌的個(gè)性認(rèn)知困惑以及對(duì)品牌所屬企業(yè)的能力認(rèn)知困惑,而功能效用困惑則次之。
其次,本研究對(duì)品牌認(rèn)知困
6、惑驅(qū)動(dòng)因素的分析從品牌信息類型視角進(jìn)行分析。第一,品牌信息的相似性、不充分性以及沖突性與品牌認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系,其中,信息不充分對(duì)企業(yè)能力認(rèn)知困惑的影響程度最大,其次是信息沖突,最小的是信息相似。第二,品牌信息的復(fù)雜性、不充分性以及沖突性與品牌認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系,其中,信息復(fù)雜對(duì)功能效用認(rèn)知困惑的影響程度最大,其次是信息不充分,最小的是信息沖突。第三,品牌信息的相似性、不充分性以及沖突性與品牌個(gè)性認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系,其中,信息相似
7、對(duì)品牌認(rèn)知困惑的影響程度最大,其次是信息不充分,最小的是信息沖突。第四,品牌信息的相似性、不充分性以及沖突性與產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑具有相關(guān)關(guān)系,其中,信息沖突對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑的影響程度最大,其次是信息不充分,最小的是信息相似。
最后,品牌認(rèn)知困惑對(duì)品牌關(guān)系質(zhì)量的影響的主要研究結(jié)論包括:構(gòu)成品牌關(guān)系質(zhì)量的兩個(gè)關(guān)鍵因素(品牌信任與品牌滿意)之間存在顯著的因果關(guān)系。企業(yè)要想讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,滿意是信任產(chǎn)生的基礎(chǔ)。品牌認(rèn)知困惑的各
8、個(gè)維度對(duì)品牌滿意都有顯著的影響,按照影響程度大小的排序依次是品牌個(gè)性認(rèn)知困惑、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、企業(yè)能力認(rèn)知困惑。品牌認(rèn)知困惑的三個(gè)維度對(duì)于品牌信任也都有顯著的影響,其中品牌個(gè)性認(rèn)知困惑通過(guò)影響品牌滿意而間接影響品牌信任,產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑和功能效用認(rèn)知困惑既直接影響品牌信任也通過(guò)品牌滿意間接影響品牌信任,其中影響程度最大的維度是產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑。
本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
第一,本研究將消
9、費(fèi)者困惑研究與品牌認(rèn)知研究相結(jié)合,對(duì)基于品牌認(rèn)知的消費(fèi)者困惑進(jìn)行了內(nèi)涵界定和維度構(gòu)建。本研究通過(guò)焦點(diǎn)組訪談探索了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)品牌認(rèn)知困惑的內(nèi)容維度,并進(jìn)一步對(duì)認(rèn)知困惑內(nèi)容進(jìn)行了量化分析,構(gòu)建了由產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)知困惑、功能效用認(rèn)知困惑、企業(yè)能力認(rèn)知困惑和品牌個(gè)性認(rèn)知困惑四個(gè)維度組成的消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑結(jié)構(gòu)。
第二,本研究對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知困惑驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了維度建構(gòu),最終形成了包含信息相似、信息復(fù)雜、信息不充分和信息沖突四個(gè)構(gòu)面的驅(qū)動(dòng)因素結(jié)
10、構(gòu)劃分。其中,信息復(fù)雜、信息不充分和信息沖突是對(duì)信息模糊的具體操作化細(xì)分維度,這是對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者困惑驅(qū)動(dòng)機(jī)制研究的深入探討和有力補(bǔ)充。
第三,已有研究對(duì)消費(fèi)者困惑的影響機(jī)制探討十分有限,而僅有的消費(fèi)者困惑影響機(jī)制研究考察的是消費(fèi)者困惑對(duì)整體市場(chǎng)環(huán)境的態(tài)度和行為意向的影響,而沒(méi)有針對(duì)個(gè)體品牌認(rèn)知態(tài)度的影響研究。本研究以消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑為研究主題,對(duì)消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑的影響模型進(jìn)行了建構(gòu),考察了消費(fèi)者品牌認(rèn)知困惑對(duì)品牌滿意和品牌信
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