消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑研究——以中國手機行業(yè)為例.pdf

1、聯(lián)合品牌很早就被應用于商業(yè)實踐中。福特汽車和普林斯通輪胎的合作可追溯到1908年。1980年,紅龍蝦(RedLobster)在假日飯店(HolidayInn)開設了餐館后,JulietteBoone依此提出了聯(lián)合品牌的概念。
　　 20世紀80年代以來,聯(lián)合品牌在管理實踐中得到了越來越廣泛的應用。從信用卡領域、零售業(yè)、航空業(yè)乃至計算機行業(yè),聯(lián)合品牌開始展露頭腳。聯(lián)合品牌戰(zhàn)略的實施,不僅有利于市場滲透與擴張,還可以降低引入新產(chǎn)品和

2、服務的成本與風險,聯(lián)合品牌已成為奪取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略手段。隨著跨國巨頭的收購行為,出現(xiàn)了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國公司,如索尼一愛立信。其他形式如紐特威(NutraSweet)健康糖與健怡可樂的聯(lián)合品牌,以及Intel憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出"IntelInside"的品牌戰(zhàn)略,成為元素品牌(IngredientBranding)最成功的范例。
　　 聯(lián)合品牌在實踐中的迅猛發(fā)展使得針對這一問題的研究具有了重要的現(xiàn)實意

3、義。自20世紀90年代初,Norris和Rao等學者引入該研究主題之后,聯(lián)合品牌的相關(guān)研究在學術(shù)界受到了越來越多的關(guān)注。(Keller,1993;Spethmann&Benezra,1994;Blacker&Board,1997;Simonin&Ruth,1998)。關(guān)于品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移的研究多集中在品牌延伸領域內(nèi),側(cè)重于研究原品牌態(tài)度是如何轉(zhuǎn)移至延伸品牌,以及對延伸品牌購買意愿的影響(ParkC.W,Milbergs,LawsonR.,1

4、991;Broniarczyk&Alba,1994;Bhat&Reddy,2001;Czellar,2003)。
　　 本研究從消費者視角,提出了一個較為全面和系統(tǒng)的“消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑”的概念模型,對其予以理論探索和實證研究,進而對聯(lián)合品牌的生成路徑進行了探討,希望在彌補學術(shù)研究缺口的同時,為實業(yè)界提供決策參考。
　　 本研究在確定了理論模型和實證對象后,首先就消費者對智能手機的了解情況等方面進行了前測,在前

5、測的基礎上,再對普通消費者進行了正式調(diào)研。本研究在上海市和新疆烏魯木齊市兩個城市進行了隨機抽樣調(diào)研,共發(fā)放問卷800份,有效問卷687份。其中,有效前測問卷100份,正式調(diào)研獲得587份有效樣本。本研究對收集到的有效正式調(diào)研問卷數(shù)據(jù)進行了整理與實證分析。主要研究結(jié)論簡述如下:
　　 第一.聯(lián)合品牌消費群體的特性研究
　　 將聯(lián)合品牌評價信息的豐富程度和聯(lián)合品牌重要性認知程度兩個緯度的綜合考慮,由實際統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析,消費者群

6、體表現(xiàn)為四種類型:(1)聯(lián)合品牌評價信息豐富,且聯(lián)合品牌重要性認知高的專家型消費者,占總體樣本的比例為27％。(2)聯(lián)合品牌評價信息模糊,且聯(lián)合品牌重要性認知高的功能訴求型消費者的比例為39％。(3)聯(lián)合品牌評價信息模糊,且聯(lián)合品牌重要性認知低的模糊型消費者的比例為6％。(4)聯(lián)合品牌評價信息豐富,且聯(lián)合品牌重要性認知低的情感訴求型消費者的比例為28％。由于消費者所表現(xiàn)的特性不同,導致聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑的差異。
　　 第二.消

7、費者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑的研究
　　 由于聯(lián)合品牌表現(xiàn)為一種復合品牌形式,消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移路徑更為復雜,主要表現(xiàn)為四種類型:(1)專家型消費者傾向于以聯(lián)合品牌情感與屬性的雙重方式予以轉(zhuǎn)移;(2)功能訴求型消費者傾向于以元素品牌屬性的方式予以轉(zhuǎn)移:(3)模糊型消費者以不自知的方式予以轉(zhuǎn)移;(4)情感訴求型消費者傾向于以主品牌情感的方式予以轉(zhuǎn)移。第一類專家型消費者和第二類功能訴求型消費者,由于對聯(lián)合品牌的重要性認知高,因

8、而都傾向于以強調(diào)“功能導向”的品牌屬性路徑進行轉(zhuǎn)移,但由于對聯(lián)合品牌和元素品牌的品牌認知度不同,被劃分在不同的細分市場。第一類專家型消費者和第四類情感訴求型消費者,由于對聯(lián)合品牌評價信息豐富,因而都傾向于以“品牌導向”的品牌情感路徑進行轉(zhuǎn)移,但由于對聯(lián)合品牌中各構(gòu)成元素的重要性認知不同而表現(xiàn)出不同的消費者特性。
　　 本研究基于消費者對聯(lián)合品牌態(tài)度轉(zhuǎn)移路徑的實證研究與理論分析,進一步探討了企業(yè)實施聯(lián)合品牌策略的路徑。首先,聯(lián)合品

9、牌有三種表現(xiàn)形式:第一種形式為主品牌及各元素品牌共同作用于終端產(chǎn)品品牌(聯(lián)合品牌)之上,第二種形式為以元素品牌整合的聯(lián)合品牌形式,第三種形式為以主品牌主導的聯(lián)合品牌形式,這三種聯(lián)合品牌的形式反映了聯(lián)合品牌生成路徑的三個不同發(fā)展階段。企業(yè)實施聯(lián)合品牌策略的路徑主要有兩個,即手機產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)或者成為手機產(chǎn)業(yè)鏈的終端,直接接觸消費者,直接影響消費者的購買決策;或者成為子產(chǎn)業(yè)鏈中的“隱性冠軍”,通過技術(shù)創(chuàng)新、專業(yè)化等稀缺資源的掌握,來實現(xiàn)與其