明星代言人丑聞如何影響消費者態(tài)度-以食品品牌為例.pdf

1、企業(yè)聘請明星代言人為品牌做宣傳已經(jīng)是司空見慣的事情了，理論界在明星代言人對品牌正向影響的研究上也得出了不少結(jié)論；然而，反過來，當(dāng)明星丑聞發(fā)生后針對明星的負(fù)面宣傳會對明星當(dāng)事人所代言的品牌產(chǎn)生什么樣的影響呢？不同類型的明星丑聞對所代言品牌的態(tài)度影響是否相同？這種影響是通過什么路徑發(fā)生作用的呢？消費者對明星丑聞的歸因有什么不同的影響呢？關(guān)于這方面的研究還存在諸多空白。
　　 本研究在系統(tǒng)整理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，充分利用訪談法、專家咨詢

2、法等定性研究方法構(gòu)建本研究的理論模型。根據(jù)中國文化的特色，我們把明星丑聞分為“違情”和“違法”兩類來考察，試圖找出其對歸因傾向、道德聲譽和消費者態(tài)度的不同影響；在明星丑聞如何影響消費者態(tài)度的主線上，道德聲譽是一個中間變量；消費者的態(tài)度包括消費者對明星當(dāng)事人的態(tài)度、消費者對當(dāng)事人所代言品牌的態(tài)度，消費者對其他明星代言人的態(tài)度作為明星丑聞的溢出效應(yīng)來考察；在明星丑聞和明星當(dāng)事人道德聲譽的關(guān)系中，消費者對明星丑聞的歸因傾向和感知社會傷害是調(diào)節(jié)

3、變量；在道德聲譽評價和丑聞明星所代言品牌態(tài)度的關(guān)系中，消費者和品牌間的品牌關(guān)系質(zhì)量作為一個調(diào)節(jié)變量被考察。本研究通過準(zhǔn)實驗方法搜集第一手資料，然后使用社會統(tǒng)計軟件SPSS17.0進(jìn)行定量分析；分析涉及到效度分析、信度分析、描述性統(tǒng)計、相關(guān)分析、回歸分析、方差分析、層次回歸等。
　　 本研究得出如下結(jié)論：
　　 1、“違情”“違法”明星丑聞對歸因傾向的影響存在顯著性差異；
　　 2、消費者對明星丑聞內(nèi)部歸因傾向越強

4、，對丑聞明星的道德聲譽評價就越差；
　　 3、消費者對明星丑聞外部歸因傾向越強，明星丑聞和道德聲譽評價的相關(guān)性越??；
　　 4、相對于感知社會傷害弱的情況，當(dāng)消費者感知社會傷害強時，內(nèi)部歸因?qū)Φ赖侣曌u的負(fù)面影響會顯著的增強；
　　 5、消費者對丑聞明星的道德聲譽評價越差，對明星當(dāng)事人的態(tài)度越差；
　　 6、消費者對丑聞明星的道德聲譽評價越差，對其所代言品牌的態(tài)度越差；
　　 根據(jù)本研究的結(jié)論，得出