廣告代言人能打動(dòng)消費(fèi)者嗎

1、2001年2月第15卷第1期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementFeb.2001Vol.15No.1[收稿日期]2000—12—28[作者簡(jiǎn)介]周敏(1964—)女湖南長(zhǎng)沙人英國MBA講師。廣告代言人能打動(dòng)消費(fèi)者嗎周敏(南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系江蘇南京210042)[摘要]刺激消費(fèi)是我國經(jīng)濟(jì)界研究的重要課題但僅集中于宏觀層面而對(duì)于個(gè)體消費(fèi)行為和態(tài)度的操作性研究不足。從企業(yè)的角度看操作性研究對(duì)企業(yè)促銷產(chǎn)品有直接

2、的幫助。本文著重介紹當(dāng)今國外流行的兩種消費(fèi)者態(tài)度理論:即細(xì)節(jié)說明理論和社會(huì)適用理論這兩種理論對(duì)于企業(yè)有效地加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通制定更有效的廣告策略有重要參考作用最后對(duì)其進(jìn)行理論評(píng)價(jià)。[關(guān)鍵詞]廣告代言人產(chǎn)品銷售當(dāng)代西方理論[中圖分類號(hào)]F713182[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007—5097(2001)01—0105—02Canphysicallyattractivemodelsinfluenceconsumershoppingatt

3、itudesZHOUMin(DepartmentofeconomictradeNanjingUniversityofEconomicsNanjing210042China)Abstract:Howtopromotetheincreaseinconsumersπdemisstillanimptantissuetotheeconomistsinourcountry.Buttheirstudyingisonlyonmacroscopiclev

4、el.Attheangleofacompanyanenterpriseproductsaleisdecidedlargelybyconsumerπsshoppingattitudebehavisotheypaymuchmeattentiontothemarketingpromotionoperationfacingconsumers.Thearticleintroducestwokindsofcontemparywesterntheie

5、scenteringattentiononphysicallyattractivemodelsπinfluenceoverconsumercommentsonthembriefly.Keywds:physicallyattractivemodelsmarketingwesterntheies擴(kuò)大內(nèi)需刺激消費(fèi)是當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)界討論的一個(gè)重要課題但是大量的討論集中于宏觀層面而對(duì)于消費(fèi)者個(gè)體消費(fèi)行為和態(tài)度的操作性研究顯得不足。從企業(yè)角度來說這樣

6、的操作性研究對(duì)于有效地推介產(chǎn)品擴(kuò)大銷售有更直接的幫助因而顯得更加重要。國外對(duì)于消費(fèi)者的研究已有很長(zhǎng)的歷史因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和消費(fèi)決定近年來有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的研究已逐漸成為這類研究的焦點(diǎn)其中關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變又是消費(fèi)者態(tài)度研究的重點(diǎn)。不僅是理論界對(duì)此研究有強(qiáng)烈的興趣企業(yè)界對(duì)于這類問題更是格外關(guān)注在某種程度上消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變對(duì)企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展是至關(guān)重要的。在此我們介紹兩種比較重要的關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的

7、理論并對(duì)這兩種理論加以比較。這兩種理論即細(xì)節(jié)說明理論(E2labationLikelihoodThey)和社會(huì)適用理論(SocialAdapta2tionThey)。它們對(duì)于企業(yè)更有效地加強(qiáng)與消費(fèi)者的信息溝通尤其是制定更有效的廣告策略有極其重要的參考作用。這兩種理論最重要的應(yīng)用之一就是關(guān)于廣告中明星代言人的使用。今天越來越多的明星出現(xiàn)的各種各樣的廣告中企業(yè)也為此花費(fèi)越來越大。最有代表性的例子是耐克公司聘請(qǐng)了全球身價(jià)最高的產(chǎn)品代言人喬丹而

8、研究表明在喬丹身上每年幾千萬美金的投資回報(bào)是巨大的它使耐克公司的市值平均每年增加115%。但是并不是每個(gè)投資者都如此幸運(yùn)因種種原因使得花在產(chǎn)品代言人身上的巨大投資血本無歸甚至于產(chǎn)生負(fù)面影響的例子也比比皆是。這種投入究竟值不值得在什么樣的情況下這樣的投入是值得的怎樣使錢花得值得這兩種理論就是試圖回答這一問題。一.兩個(gè)重要的基本命題關(guān)于消費(fèi)者態(tài)度的研究涉及到兩個(gè)十分重要的基本命題:一是外表形象吸引力(physicalattractivene

9、ss)對(duì)態(tài)度的影響二是關(guān)注程度(involvement)對(duì)態(tài)度的影響。這兩個(gè)命題總是交織在消費(fèi)者態(tài)度研究的整個(gè)過程中。在西方社會(huì)科學(xué)研究中外表形象吸引力是一個(gè)非常重要的課題。許多研究表明具有外表形象吸引力的信息源(如廣告中的漂亮模特)有助于改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。廣告業(yè)者總是樂于合作有外表形象吸引力的明星作為產(chǎn)品代言人因?yàn)樗麄兿嘈艔V告代言人能有效地改變?nèi)藗儗?duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度。但是實(shí)際上到目前為止無論在理論上還是實(shí)踐上對(duì)于這一做法的客觀效果評(píng)價(jià)并沒

10、有一個(gè)大家都能認(rèn)可的定論。對(duì)于關(guān)注程度對(duì)態(tài)度的影響謝里夫(Sherif)的社會(huì)判斷理論對(duì)此命題的解釋在西方社會(huì)心理學(xué)中有統(tǒng)治性的影響。謝里夫認(rèn)為一個(gè)人對(duì)某一問題關(guān)注程度越高他就越是可能對(duì)外界對(duì)此問題的信息溝通和評(píng)判作出否定性的評(píng)價(jià)有關(guān)這一問題的外界意見就越是可能被他拒絕因?yàn)橥饨缧拧?01—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.息很

11、可能與他對(duì)此問題的意見不一致。而對(duì)一個(gè)不太關(guān)心這一問題的人來說因?yàn)樗麑?duì)此問題并沒有多少自己的看法因而他拒絕外界意見的可能性就比較小。這一理論被引申到消費(fèi)者研究領(lǐng)域研究者把消費(fèi)品分為高關(guān)注度的產(chǎn)品如大件消費(fèi)品醫(yī)藥保健品以及低關(guān)注度產(chǎn)品如飲料牙膏分門別類地對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同類型產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行研究。二.兩種理論對(duì)廣告代言人策略的不同解釋1.細(xì)節(jié)說明理論。派蒂(Petty)等人倡導(dǎo)的細(xì)節(jié)說明理論認(rèn)為盡管存在多種關(guān)于說服的理論但它們實(shí)際上都承認(rèn)態(tài)度變

12、化只有兩種不同路徑可循一種稱為“中心路徑”即人們?cè)诒徽f服的過程中通過對(duì)關(guān)系到事物性質(zhì)的主要信息予以認(rèn)真考慮而發(fā)生態(tài)度轉(zhuǎn)變另一種稱為“邊緣路徑”即人們?cè)诒徽f服的過程中只對(duì)某些無關(guān)緊要的信息進(jìn)行簡(jiǎn)單推斷而發(fā)生態(tài)度變化。在關(guān)注程度較高的情形下一個(gè)人只對(duì)他認(rèn)為是關(guān)鍵問題的細(xì)節(jié)給予仔細(xì)考慮因而會(huì)注意對(duì)事情的詳細(xì)說明這時(shí)候他的態(tài)度會(huì)沿著這樣一條“中心路徑”而改變。但是在關(guān)注程度不高的情形下一個(gè)人不會(huì)太注意對(duì)事情的詳細(xì)說明他只會(huì)對(duì)和事情有關(guān)的一些簡(jiǎn)單

13、的信息感興趣他的態(tài)度改變只是沿著這種“邊緣路徑”而改變。具體到廣告來說當(dāng)一個(gè)人對(duì)廣告產(chǎn)品較為關(guān)注時(shí)他會(huì)注意詳細(xì)的產(chǎn)品介紹或說明他的態(tài)度有可能被廣告中這類口頭的或文字的中心信息成功說服而發(fā)生改變但諸如明星的笑容和表演這樣一些簡(jiǎn)單的輔助信息對(duì)說服他并不起作用而當(dāng)他本來對(duì)一個(gè)產(chǎn)品并不太關(guān)心時(shí)他不會(huì)對(duì)詳細(xì)的產(chǎn)品說明有太大的興趣這類中心信息可能無助于改變他的態(tài)度但是像明星代言人的形象吸引力這類簡(jiǎn)單的邊級(jí)信息更能有助于他識(shí)別產(chǎn)品。這一理論的基本原則

14、是在不同情況下同樣的方法對(duì)說服廣告受眾有所不同的效果取決于詳細(xì)信息被接受的可能性。如果廣告受眾對(duì)產(chǎn)品關(guān)注程度很高“中心路徑”即詳細(xì)的產(chǎn)品說明能更有效地打動(dòng)消費(fèi)者如果廣告受眾對(duì)產(chǎn)品關(guān)注程度不高“邊緣路徑”即諸如廣告代言人的形象這樣的簡(jiǎn)單信息能更有效地吸引消費(fèi)者。根據(jù)這一理論隨著產(chǎn)品被關(guān)注程度的增加廣告產(chǎn)品的細(xì)節(jié)陳述變得重要廣告受眾也會(huì)越來越注意細(xì)節(jié)說明以便對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)有更多的了解。一般來說如果人們對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注程度較高他會(huì)更關(guān)心產(chǎn)品

15、的細(xì)節(jié)問題因而在這種情況下陳述性的廣告語言就會(huì)有比通過“邊緣路徑”提供的簡(jiǎn)單信息更好的效果。在此情況下語言陳述的質(zhì)量對(duì)廣告效果是關(guān)鍵性的反之對(duì)于像飲料這一類受關(guān)注程度較低的產(chǎn)品人們很少通過產(chǎn)品說明去了解產(chǎn)品的特性此時(shí)陳述性的廣告語言不能有效地吸引人們的注意而使用有形象吸引力的代言人來展示產(chǎn)品特點(diǎn)更加直觀因而效果更好。在此情況下代言人的形象吸引力權(quán)威性等對(duì)廣告的效果更為重要。細(xì)節(jié)說明理論對(duì)廣告研究和廣告實(shí)踐都有很現(xiàn)實(shí)的意義。它給人們的啟示

16、在于盡管使用像明星代言人這樣的“邊緣信息”在某些情況下收效甚佳但是這種做法并不是對(duì)任何產(chǎn)品都同樣管用的在很多情況下詳細(xì)的產(chǎn)品說明更為重要。片面地強(qiáng)調(diào)“中心信息”或“邊緣信息”都會(huì)影響廣告的說服效果。不同的信息在不同的情況下起作用消費(fèi)者個(gè)人對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度是決定性的因素之一從而決定了廣告的效果大相徑庭。21社會(huì)適用理論。凱爾(Kahle)等人倡導(dǎo)的社會(huì)適用理論以及由此派生而來的相配說(Matchuphypothesis)則認(rèn)為信息的適用程

17、度決定了信息對(duì)人們的影響程度。即使是就在人們眼前的信息人們或許會(huì)對(duì)其進(jìn)行處理但它的影響仍然取決于適用性。在現(xiàn)代社會(huì)中一個(gè)人每天接收的外部信息刺激高達(dá)6000次以上這些信息不可能都被加工處理。人們對(duì)信息的主動(dòng)搜索和被動(dòng)接受都以很快的速度在不同的信息源之間轉(zhuǎn)換無論關(guān)注程度高低信息的處理過程是基本相同的只是對(duì)關(guān)注程度不高的信息來說這一處理過程結(jié)束得更快而已。因此信息傳達(dá)的形式和質(zhì)量是至關(guān)重要的。比如當(dāng)一個(gè)讀者在瀏覽雜志廣告時(shí)他通常只是用一兩秒

18、鐘掃一眼某個(gè)廣告然后就翻到下一頁去了。在這一過程中被他加工處理的全部信息可能只是產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品代言人的模樣而已。相配說主張廣告代言人的形象能夠傳達(dá)的信息必須和廣告產(chǎn)品的核心訴求相吻合使用代言人而成功的廣告無不是在目標(biāo)消費(fèi)者看來其代言人形象和產(chǎn)品形象高度相配的。當(dāng)上面那個(gè)雜志讀者翻到護(hù)膚霜廣告時(shí)一個(gè)皮膚白晰、面容嬌好的代言人會(huì)明確地提示消費(fèi)者該產(chǎn)品能夠使她們也同樣擁有一個(gè)吸引人的外表。代言人的形象吸引力往往對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變起了關(guān)鍵作用這

19、種作用常在消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變過程的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上體現(xiàn)出來。比如誘導(dǎo)消費(fèi)者去注意廣告細(xì)節(jié)通過展示新的信息源(如性感)來提高關(guān)注度等等。這一理論主張使用代言人的廣告產(chǎn)品應(yīng)該是由代言人的形象吸引力能夠產(chǎn)生聯(lián)想的產(chǎn)品從而增加消費(fèi)者對(duì)代言人的信任程度和對(duì)廣告的善意。在這個(gè)前提下由代言人形象所傳達(dá)的視覺信息比廣告的語言或文字說明所傳達(dá)的內(nèi)容信息能被更好地加工處理而進(jìn)入長(zhǎng)期記憶。當(dāng)代言人的形象與產(chǎn)品核心訴求吻合時(shí)代言人的形象吸引力將對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)有積極

20、的影響如果對(duì)代言人選擇不慎而導(dǎo)致代言人的形象與產(chǎn)品核心訴求不相吻合則消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估價(jià)會(huì)有消極的影響。社會(huì)適應(yīng)理論及相配說提示了廣告研究人員和廣告工作者在廣告中形象吸引力是一個(gè)重要的信息源。當(dāng)一個(gè)漂亮的代言人聲稱她長(zhǎng)期使用某種美容產(chǎn)品時(shí)她實(shí)際上是在暗示這種產(chǎn)品是她美容秘方一部分。這種有關(guān)外表吸引力的信息比其他任何信息傳達(dá)得更快。三.理論評(píng)價(jià)細(xì)節(jié)說明理論和社會(huì)適應(yīng)理論對(duì)于當(dāng)代西方企業(yè)的廣告策略均有不可忽視的影響。它們有很多重要的不同之處如

21、前者認(rèn)為在高關(guān)注程度下語言或文字的詳細(xì)產(chǎn)品說明比明星代言人更能促使消費(fèi)者的態(tài)度轉(zhuǎn)變而在低關(guān)注程度下明星代言人的形象吸引力則更為奏效后者則認(rèn)為無論關(guān)注程度的高或低消費(fèi)者對(duì)廣告信息的加工處理過程是基本相同的只是在低關(guān)注程度下信息處理過程更短真正重要的是信息的傳達(dá)形式和質(zhì)量。同時(shí)它們也有一致的地方如兩者都認(rèn)為關(guān)注程度的不同影響到信息源的選擇使用也影響到信息使用的效果關(guān)注程度的提高能有效增強(qiáng)消費(fèi)者的產(chǎn)品記憶盡管就筆者所作的文獻(xiàn)回顧來看任何一方面

22、都沒能提供關(guān)于關(guān)注程度與增強(qiáng)記憶之間關(guān)系的證據(jù)。出于西方的治學(xué)傳統(tǒng)這兩種理論的重要證據(jù)大都來自實(shí)驗(yàn)雖然這種帶有實(shí)驗(yàn)室特征的理論一般具有較高的可靠性但因其實(shí)驗(yàn)對(duì)象挑選的限制(如往往局限于使用學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)對(duì)象)變量選取的主觀性等原因其有效性不無可質(zhì)疑之處。同樣由于其實(shí)驗(yàn)室特征其它許多對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品至關(guān)重要的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)變量被排除在外這也是我們?cè)趶V告實(shí)踐中不能不予以考慮的因素。[責(zé)任編輯:何衛(wèi)東]—601—?19942006ChinaAcad