代言人國(guó)籍、代言人與產(chǎn)品一致性對(duì)廣告心理效果的影響.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快和全球統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，一些中國(guó)企業(yè)開(kāi)始邀請(qǐng)外國(guó)明星作為產(chǎn)品的代言人，希望借其國(guó)際形象提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)市場(chǎng)上，代言人的國(guó)籍對(duì)廣告心理效果是否有影響，有何影響，這有待于進(jìn)一步探討。一致性假設(shè)認(rèn)為，廣告的有效性取決于名人形象與代言產(chǎn)品之間的匹配程度。名人與產(chǎn)品的一致性越高，廣告的效果越好。但是，也有研究得出了不一致的結(jié)論。
　　 本研究通過(guò)視向心理測(cè)量與認(rèn)知效果評(píng)定相結(jié)合的方法，探討了在高低卷入度的條件

2、下，代言人國(guó)籍、代言人與產(chǎn)品一致性對(duì)廣告心理效果的影響。通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，得出以下結(jié)論：
　　 (1)從總注視時(shí)間、瞳孔直徑、注視次數(shù)、凝視次數(shù)四個(gè)眼動(dòng)指標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，對(duì)于高卷入度產(chǎn)品，被試對(duì)國(guó)外名人代言的產(chǎn)品更感興趣；對(duì)于低卷入度產(chǎn)品，被試對(duì)國(guó)內(nèi)名人代言的產(chǎn)品的加工時(shí)間更長(zhǎng)，提取的信息更多，并且對(duì)代言人與產(chǎn)品高一致的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品更感興趣。
　　 (2)從廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿三個(gè)認(rèn)知評(píng)定指標(biāo)的結(jié)果來(lái)看，無(wú)論是對(duì)高卷入度產(chǎn)