廣告代言人的營銷策略研究.pdf

1、在現(xiàn)代社會(huì)，資訊過剩成為影響傳播效果的直接因素。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，如何在眾多的資訊中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意，在市場上站穩(wěn)腳跟，是人人都在思索的問題。各個(gè)企業(yè)都在考慮如何形成更有效的銷售宣傳促進(jìn)效應(yīng)，特別是對(duì)于新進(jìn)入市場的產(chǎn)品來說，迅速打開市場，增加知名度是第一要?jiǎng)?wù)。在廣告大戰(zhàn)中，起用形象代言人成為最慣用的手法之一。如果一個(gè)普通的制作精良的廣告在其目標(biāo)消費(fèi)者看到第五次時(shí)有可能促成其購買行為，那么代言人在廣告中的啟用便能降低引起消

2、費(fèi)者購買欲望的次數(shù)?？茖W(xué)的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)入市場，引起廣泛關(guān)注，從而強(qiáng)化投資信心，穩(wěn)定合作關(guān)系。同時(shí)代言人的加入有利于推進(jìn)企業(yè)公共關(guān)系的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，拉近與媒體的距離，增加暴光率，從而有利于樹立企業(yè)形象，吸引更多的優(yōu)秀人才。商家與明星的完美結(jié)合往往能產(chǎn)生“一加一大于二”的能量。如姚明為搜狐代言，相中了搜狐門戶的媒體影響力，搜狐則利用其國際知名度擴(kuò)大自己的影響力，從而形成了雙贏的局面。而張曼玉為國際鉑金協(xié)會(huì)

3、所做的代言是其個(gè)人的風(fēng)格與鉑金的高貴典雅完美融合，使其產(chǎn)品成為市場首選。不僅促進(jìn)了銷量，更為國際鉑金協(xié)會(huì)的形象樹立立下汗馬功勞。 廣告代言人的營銷策略應(yīng)用研究這一課題具有一定的復(fù)合性和新穎性，既有理論研究價(jià)值，又具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義，所以選定此題目進(jìn)行研究。 本課題的研究方法包括理論分析的研究方法、動(dòng)態(tài)跟進(jìn)的研究方法、對(duì)比分析的研究方法、案例分析的研究方法。 理論分析的研究方法。本文運(yùn)用理論分析的研究方法，對(duì)廣

4、告代言人的定義、廣告代言人的分類、廣告代言人對(duì)企業(yè)營銷策略的重要作用進(jìn)行了理論闡述，以搭建本論文的理論體系。 動(dòng)態(tài)跟進(jìn)的研究方法。管理既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，它是在企業(yè)的營銷管理和實(shí)踐活動(dòng)的發(fā)展而不斷豐富和完善。在研究廣告代言人這一課題時(shí)，采用動(dòng)態(tài)方法，密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展，管理技術(shù)的進(jìn)步以及國內(nèi)外企業(yè)管理實(shí)踐活動(dòng)的最新發(fā)展以及國內(nèi)外學(xué)者學(xué)術(shù)研究的最新動(dòng)向。 對(duì)比分析的研究方法。本文將以整個(gè)企業(yè)利潤最大化為導(dǎo)向的現(xiàn)代科學(xué)

5、的廣告管理方式與傳統(tǒng)的簡單的明星廣告策略進(jìn)行了比較，揭示了在不同目的導(dǎo)向下品牌建設(shè)的市場營銷切入方式是不同的。 案例分析的研究方法。本文列舉了多個(gè)企業(yè)采用廣告代言人的典型案例并加以分析討論，以增強(qiáng)對(duì)廣告代言人科學(xué)使用的感性認(rèn)識(shí)，探析廣告代言人對(duì)企業(yè)營銷實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)意義。 本文共分為四章。第一章首先對(duì)廣告及廣告代言人作了一個(gè)概述，介紹了廣告及廣告代言人的定義及廣告效果。其次介紹了廣告代言人的影響力、影響廣告說服力的來源因素以

6、及廣告代言人的影響方式。 第二章闡述了廣告代言人對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的作用和重要性。本章介紹了廣告代言人對(duì)品牌建設(shè)的作用，包括對(duì)新品牌建設(shè)的作用以及在實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)中對(duì)多品牌戰(zhàn)略所起到的積極作用。最后本章揭示了廣告代言人與品牌增值之間的密切關(guān)聯(lián)。 第三章立足于廣告代言人策略運(yùn)用中的常見誤區(qū)。本章首先介紹了幾個(gè)典型案例說明目前企業(yè)廣告代言人使用中常見的問題。其次總結(jié)出了八大常見誤區(qū)，包括把廣告代言人等同于廣告模特、所選擇的

7、代言人與其品牌定位不符合、傳播干擾效應(yīng)所導(dǎo)致的代言過剩時(shí)代的降臨等等。 第四章是本文的核心。筆者從市場營銷戰(zhàn)略方面提出尋求代言人應(yīng)從產(chǎn)品、目標(biāo)市場、企業(yè)戰(zhàn)略、代言人本身及知名度、美譽(yù)度這幾方面定位，同時(shí)要求代言人參與促銷活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化代言效果。最后本章還提出了廣告代言人危機(jī)的防患與應(yīng)對(duì)。 筆者對(duì)本文所探討的問題力求新穎性和現(xiàn)實(shí)性。首先，廣告代言人的使用在當(dāng)前具有深刻的實(shí)踐意義，筆者著眼于這一問題，結(jié)合市場營銷組合的

8、知識(shí)對(duì)廣告代言人策略的理論和方法進(jìn)行了探討，提出了一些具有較強(qiáng)操作性的結(jié)論和建議。當(dāng)前廣告代言人的使用已經(jīng)在國內(nèi)各大企業(yè)蔓延開來，但是大多數(shù)由于缺乏可靠的理論支撐，并沒有發(fā)揮其戰(zhàn)略的優(yōu)勢，同時(shí)也未能避免其缺陷。在這種情況下，本文的研究對(duì)企業(yè)如何科學(xué)的使用廣告代言人策略具有重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。 由于本研究課題具有一定的復(fù)合性和新穎性，且隨著企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)和管理理論的發(fā)展而不斷變化演進(jìn)，而筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)又比較欠缺，因此本文的論述內(nèi)容難