虛擬品牌代言人策略的適用性研究.pdf

1、隨著市場競爭的日益激烈，越來越多的企事業(yè)單位運(yùn)用虛擬品牌代言人策略，作為品牌傳播的有效武器。但是，目前中國廣告學(xué)術(shù)界對于品牌代言人特別是虛擬品牌代言人策略問題尚缺少系統(tǒng)的研究。 本文選擇虛擬品牌代言人策略的適用性問題作為自己的研究對象。借鑒品牌學(xué)、營銷學(xué)、符號(hào)學(xué)等學(xué)科的研究視角與方法，通過文獻(xiàn)研究和實(shí)證調(diào)查研究相結(jié)合，探索中國市場中虛擬品牌代言人策略運(yùn)用的適用性。 本文首先探討了品牌代言人的概念、特點(diǎn)和類型，然后對目前國

2、內(nèi)學(xué)術(shù)界對虛擬品牌代言人的概念和分類進(jìn)行了界定，并將其與實(shí)踐中使用最多的明星代言人進(jìn)行優(yōu)劣勢比較，認(rèn)為虛擬代言人是一種更具優(yōu)勢的品牌傳播策略。 隨后，筆者通過借鑒品牌學(xué)、營銷學(xué)和符號(hào)學(xué)的相關(guān)研究，分析了國際與國內(nèi)市場虛擬品牌代言人策略的運(yùn)用現(xiàn)狀。在此基礎(chǔ)上，筆者設(shè)計(jì)了一個(gè)關(guān)于中國市場虛擬品牌代言人適用性的相關(guān)調(diào)查，考察了消費(fèi)者對虛擬代言人的態(tài)度，包括認(rèn)知度、好感度和好感因素分析，以及消費(fèi)者對其的廣告態(tài)度、品牌態(tài)度和購買意圖。結(jié)果