mba論文品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關(guān)系的實證研究pdf

1、浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關(guān)系的實證研宄品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關(guān)系的實證研究摘要埃森哲《2 0 1 1 年中國卓越績效企業(yè)報告》指出：經(jīng)過三十多年改革開放的錘煉和全球金融危機的考驗，中國企業(yè)取得顯著進步，躍上了一個新的高度，但依舊缺乏品牌影響力。埃森哲報告中建議，中國企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，打造價值鏈上游的“自有品牌’’，真正把握市場的控制權(quán)。因此，通過各種方式創(chuàng)建高價值的強勢品牌也就成了我國企業(yè)持續(xù)發(fā)展的

2、關(guān)鍵。品牌代言人作為目前企業(yè)推廣品牌的有效方式，受到了大量企業(yè)的青睞。本文正是基于這樣的背景，就品牌代言人可信度對消費者的品牌信任和品牌忠誠影響進行了實證研究，探析了品牌代言人對品牌忠誠的影響路徑。本研究以品牌代言人的可信度為切入點，引入消費者品牌信任為中介，按照“代言人可信度一品牌信任一品牌忠誠”的基本邏輯，探析了品牌代言人可信度對品牌忠誠的影響。在相關(guān)研究工作的基礎(chǔ)上，本文得出的主要結(jié)論如下：( 1 ) 品牌代言人可信度各構(gòu)成要素對

3、消費者品牌信任的影響不同。代言人名氣聲望并未對品牌可靠度和誠信度產(chǎn)生影響，但對品牌善行度有影響；代言人可信賴性和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)則對品牌信任的三個維度均存在顯著正向影響，其中可信賴性的影響最為顯著。( 2 ) 消費者品牌信任對其品牌忠誠存在顯著的影響。品牌信任的三個要素：品牌可靠度、品牌誠信度和品牌善行度，均對品牌忠誠I浙江工商大學(xué)碩士學(xué)位論文 品牌代言人、品牌信任與品牌忠誠關(guān)系的實證研宄A N E M P I R l C A LS T U D

4、 YO N T H ER E L A T I O N S H I P A M O N D B R A N DE N D O R S E R ，B R A N DT R U S T A N DB R A N D L O Y A L T YA B S T R A C TA c c e n t u r e ’s ‘' 2 0 11 c h i n ae x c e l l e n c e e n t e r p r i s ep e

5、r f o r m a n c er e p o r t ’’p o i n t e do u t t h a t ：a f t e r3 0 y e a r sr e f o r ma n do p e n i n gp o l i c y ’St e m p e ra n dt h et e s to f t h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i s ，C h i n ae n t e r

6、 p r i s eh a sb e e na c h i e v e dr e m a r k a b l ep r o g r e s s ，l e a p e do n t oa n e w l e v e l ，b u ts t i l l l a c ko ft h e b r a n di n f l u e n c e ．A c c e n t u r e ’S r e p o r ts u g g e s t t h a

7、 t ，C h i n a e n t e r p r i s es h o u l dc h a n g ei d e a s ，b u i l dt h e “o w nb r a n d ”o f t h eu p v a l u ec h a i n ，t oc o n t r o lt h em a r k e tr e a l l y ．T h e r e f o r e ，t h r o u g h a l l k i n

8、 d so fw a y st o c r e a t ea h i g hv a l u ea n ds t r o n g b r a n d h a s b e c o m e t h e k e y o f o u r c o u n t r y t O s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t ．B r a n de n d o r s e ra st h e e f f e c t

9、 i v ew a yo ft h e e n t e r p r i s e t op r o m o t i o nt h eb r a n d ，g o t t h ef a v o ro f l o t so f e n t e r p r i s e ．T h i sp a p e r b a s e do nt h i s b a c k g r o u n d ，e m p i r i c a lr e s e a r c

10、 h e dt h ei m p a c to fb r a n de n d o r s e rc r e d i b i l i t yt ot h eb a n d t r u s ta n d b r a n dl o y a l t y ，d i s c u s s e dt h ep a t ho f b r a n de n d o r s e r c r e d i b i l i t y i m p a c t t h

11、 e c o n s u m e r b a s e d b r a n d e q u i t y f r o mc u s t o m e r s p e r c e p t i o n ．T h i ss t u d yf r o mt h ec u s t o m e rc o g n i t i v e p e r c e p t i o n ，t o o kt h e b r a n dt r u s ta sm e d i

12、 a t o rv a r i a b l e ，f o l l o w e dt h el o g i c a l w a yo f “b r a n de n d o r s e rc r e d i b i l i t y —b r a n d t r u s t —b r a n d l o y a l t y ”，d i s c u s s e d t h e i n f l u e n c e o f t h eb r a