品牌人格與品牌忠誠(chéng)的關(guān)系研究.pdf

1、品牌人格是指消費(fèi)者所感知的品牌體現(xiàn)出來(lái)的一套人格特征。品牌人格是產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)，它一直以來(lái)是營(yíng)銷領(lǐng)域的研究范疇，與心理學(xué)有關(guān)的實(shí)證研究才剛剛起步。
　　 Aaker在1997年首次系統(tǒng)地拓展了美國(guó)本土的品牌人格維度及量表，隨后日本和西班牙的品牌人格維度及量表也相繼誕生。中國(guó)有關(guān)品牌人格維度及量表的研究仍然處在起步階段，相關(guān)的理論及實(shí)證研究亟待加強(qiáng)。
　　 目前在消費(fèi)品領(lǐng)域，人們對(duì)商品的要求越來(lái)越高，個(gè)性化消費(fèi)需求逐漸凸顯

2、了出來(lái)。在這樣的環(huán)境下，一個(gè)品牌的形象，特別是其擬人化的人格特征的影響作用越來(lái)越大。有研究表明，消費(fèi)者往往更愿意購(gòu)買與自己人格接近的品牌，消費(fèi)者的這種自我一致性在提高品牌忠誠(chéng)上的重要性也日益顯著。本研究就是在這樣的基礎(chǔ)上，以問(wèn)卷調(diào)查法為主要研究方法，探討品牌人格及其相關(guān)變量的關(guān)系，研究采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計(jì)技術(shù)，得到的結(jié)論如下：
　　 一、不同年級(jí)的學(xué)生在品牌人格精細(xì)維度上差異顯著；不同手機(jī)使用年

3、限的學(xué)生在品牌人格能力維度上差異顯著；不同性別、年齡、專業(yè)、月生活費(fèi)的學(xué)生在品牌人格各維度上差異均不顯著。
　　 二、品牌人格與社會(huì)自我一致性、實(shí)際自我一致性、品牌忠誠(chéng)顯著正相關(guān)；品牌人格對(duì)社會(huì)自我一致性、實(shí)際自我一致性、品牌忠誠(chéng)具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用。具體來(lái)講：品牌人格中真誠(chéng)、精細(xì)維度對(duì)社會(huì)自我一致性具有極其顯著的正向預(yù)測(cè)作用；能力維度對(duì)社會(huì)自我一致性具有顯著的正向預(yù)測(cè)作用；品牌人格中真誠(chéng)、精細(xì)維度對(duì)實(shí)際自我一致性具有極其顯著