體育場(chǎng)館營(yíng)銷因素與品牌資產(chǎn)及品牌忠誠(chéng)度的關(guān)系.pdf

1、本研究的主要目的在于，分析體育場(chǎng)館的營(yíng)銷組合因素對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響以及品牌資產(chǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響，給體育場(chǎng)館的有效經(jīng)營(yíng)提出理想的營(yíng)銷組合策略。在調(diào)查大量的先前資料的基礎(chǔ)上，基于假設(shè)模型設(shè)定關(guān)于營(yíng)銷因素對(duì)品牌資產(chǎn)和品牌忠誠(chéng)度的影響關(guān)系模型，通過結(jié)構(gòu)方程模型(SEM：structural equation model)，探明了變量間的因果關(guān)系。研究對(duì)象限定為首爾及京畿道地區(qū)的體育場(chǎng)館顧客，利用便利抽樣方法(convenience sampl

2、ing method)，收集了其中978個(gè)樣本。資料處理利用SPSS15.0進(jìn)行了頻率分析(frequency analysis)，探索性因素分析(exploratory factor analysis)，為檢驗(yàn)各測(cè)量模型的結(jié)構(gòu)效度(construct validity)，利用AMOS7.0對(duì)其模型的效度進(jìn)行了協(xié)方差結(jié)構(gòu)分析(covariance structure analysis)。基于以上研究方法及資料分析，得出如下結(jié)論。

3、　　 基于體育場(chǎng)館顧客個(gè)人特性，作為營(yíng)銷因素下位因素的產(chǎn)品在職業(yè)、鍛煉時(shí)間、鍛煉頻率、鍛煉強(qiáng)度等方面呈現(xiàn)顯著性差異。
　　 基于體育場(chǎng)館顧客個(gè)人特性，作為品牌資產(chǎn)下位因素的品牌品質(zhì)在性別、職業(yè)、月收入、體育項(xiàng)目、鍛煉時(shí)間、鍛煉頻率、鍛煉強(qiáng)度等方面呈現(xiàn)顯著性差異。
　　 基于體育場(chǎng)館顧客個(gè)人特性，作為品牌忠誠(chéng)度下位因素的行動(dòng)忠誠(chéng)度在性別、職業(yè)、鍛煉項(xiàng)目、鍛煉時(shí)間、鍛煉強(qiáng)度等方面呈現(xiàn)顯著性差異。
　　 營(yíng)銷因素中，

4、產(chǎn)品(β=.301)，價(jià)格(β=.277)，場(chǎng)所(β=.106)對(duì)作為品牌資產(chǎn)的下位因素的品牌品質(zhì)具有顯著性影響；產(chǎn)品(β=.153)，價(jià)格(β=.202)，促銷(β=.397)對(duì)作為品牌資產(chǎn)下位因素的品牌認(rèn)知度具有顯著性影響；產(chǎn)品(β=.288)，價(jià)格(β=.097)，促銷(β=.525)對(duì)作為品牌資產(chǎn)下位因素的品牌形象具有顯著性影響。
　　 營(yíng)銷因素中，產(chǎn)品(β=.368)，價(jià)格(β=.211)，場(chǎng)所(β=.117)，促銷(

5、β=.118)對(duì)作為品牌忠誠(chéng)度下位因素的行為忠誠(chéng)度具有顯著性影響；產(chǎn)品(β=.220)，價(jià)格(β=.339)，場(chǎng)所(β=.120)，促銷(β=.172)對(duì)作為品牌忠誠(chéng)度下位因素的態(tài)度忠誠(chéng)度具有顯著性影響。
　　 品牌資產(chǎn)中，品牌品質(zhì)(β=.446)，品牌形象(β=.390)對(duì)作為品牌忠誠(chéng)度下位因素的行為忠誠(chéng)度具有顯著性影響；品牌品質(zhì)(β=.209)，品牌認(rèn)知度(β=.183)，品牌形象(β=.373)對(duì)作為品牌忠誠(chéng)度下位因素的態(tài)